Connected TV groeit snel in Nederland. Steeds meer huishoudens kijken via smart-tv’s, streamingdiensten en OTT-platforms naar hun favoriete content, en dat verandert de manier waarop adverteerders hun doelgroep bereiken. Voor marketeers en mediabureaus die hun campagnes willen uitbreiden naar het grote scherm, is het belangrijk om te begrijpen welke CTV-platforms beschikbaar zijn, hoe programmatic inkoop werkt en hoe je het effect van je campagnes meet.

In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over Connected TV in de Nederlandse markt: van basisvragen tot de meer technische keuzes die je maakt bij het opzetten van een CTV-campagne.

Wat is CTV en hoe verschilt het van lineaire tv?

Connected TV via internet op het grote scherm (CTV) is televisie die via een internetverbinding content afspeelt. Denk aan smart-tv’s, streamingsticks en gameconsoles die toegang geven tot apps zoals Netflix, YouTube of NPO Start. Het grote verschil met lineaire tv is dat de kijker zelf bepaalt wat hij kijkt en wanneer. Adverteerders profiteren daarvan doordat zij gericht kunnen inkopen op specifieke doelgroepen.

Bij lineaire televisie koop je zendtijd in op een vast tijdstip en bereik je iedereen die op dat moment kijkt. CTV werkt anders: je koopt inventory in op basis van kijkgedrag, huishoudkenmerken of locatie. Dit maakt targeting veel preciezer. Je toont je advertentie niet aan iedereen die toevallig de tv aan heeft staan, maar aan de huishoudens die relevant zijn voor jouw merk.

Bovendien is CTV volledig meetbaar. Waar lineaire tv werkt met schattingen op basis van kijkcijferonderzoek, geeft CTV inzicht in daadwerkelijke vertoningen, viewability en doorklikgedrag. Dat maakt het een aantrekkelijk kanaal voor adverteerders die verantwoording willen afleggen over hun mediabudget.

Welke CTV-platforms hebben het grootste bereik in Nederland?

In Nederland zijn de CTV-platforms met het grootste bereik Netflix, YouTube, Videoland, Disney+ en NPO Start. YouTube en NPO Start zijn via programmatic advertising toegankelijk voor adverteerders. Netflix heeft recentelijk een advertentiemodel geïntroduceerd. Videoland en Disney+ bieden beperkte advertentiemogelijkheden. Naast streamingdiensten spelen ook smart-tv-fabrikanten zoals Samsung en LG een rol via hun eigen platforms.

Samsung Ads en LG Ads bieden adverteerders toegang tot een groot aantal smart-tv-gebruikers in Nederland via hun eigen besturingssystemen. Deze platforms geven inzicht in kijkgedrag op apparaatniveau en maken gerichte campagnes mogelijk zonder dat de kijker een specifieke app hoeft te gebruiken.

Naast deze grote namen zijn er ook aggregatoren en SSP’s (Supply Side Platforms) die inventory van meerdere CTV-publishers bundelen. Via een programmatic DSP kun je daarmee breed inkopen over meerdere platforms tegelijk, wat je bereik vergroot zonder dat je voor elk platform afzonderlijk een deal hoeft te sluiten.

Welke CTV-platforms ondersteunen programmatic advertising?

CTV-platforms die programmatic advertising ondersteunen zijn onder andere YouTube, Samsung Ads, LG Ads, Pluto TV en diverse AVOD-diensten (Advertising Video on Demand). Via een DSP kun je op deze platforms in real time bieden op beschikbare videoplekken. NPO Start biedt eveneens programmatic toegang via geselecteerde partners.

Programmatic CTV werkt via twee hoofdvormen van inkoop. De eerste is open auction, waarbij je via real-time bidding concurreert met andere adverteerders om beschikbare vertoningen. De tweede is deal-based inventory, waarbij je via een Private Marketplace (PMP) of Programmatic Guaranteed afspraken maakt met een specifieke publisher over volume, prijs en plaatsing. Deal-based inkoop geeft meer controle over de kwaliteit en context van je plaatsingen.

Voor campagnes gericht op merkbekendheid heeft deal-based inkoop vaak de voorkeur, omdat je zo premium contentomgevingen kunt selecteren die aansluiten bij je merkwaarden. Open auction is nuttig wanneer schaal en bereik de prioriteit zijn en je minder afhankelijk wilt zijn van specifieke publishers.

Hoe kies je het juiste CTV-platform voor jouw campagne?

Je kiest het juiste CTV-platform door te kijken naar drie factoren: de doelgroep die je wilt bereiken, de contentomgeving die past bij je merk en de technische mogelijkheden voor targeting en meting. Begin met de vraag welke platforms jouw doelgroep actief gebruikt en bouw van daaruit je mediaselectie op.

Doelgroep en contentomgeving

Wil je een jong publiek bereiken, dan zijn YouTube en streamingdiensten met een breed aanbod relevant. Richt je je op een breder huishoudpubliek, dan bieden smart-tv-platforms zoals Samsung Ads een hoog bereik. De contentomgeving bepaalt ook de merkbeleving: een advertentie in een kwalitatieve serie heeft een andere impact dan een pre-roll bij een willekeurige video.

Technische mogelijkheden

Niet elk platform biedt dezelfde targetingopties. Sommige platforms werken met first-party data op basis van kijkgedrag, andere gebruiken huishoudkenmerken of geografische targeting. Controleer ook of het platform frequency capping ondersteunt, zodat je kijkers niet overbelast met herhaalde vertoningen van dezelfde advertentie.

Wat zijn de voordelen van CTV ten opzichte van andere digitale kanalen?

Connected TV combineert het bereik en de visuele impact van televisie met de targetingprecisie en meetbaarheid van digitale media. Dat maakt het een sterk kanaal voor upper-funneldoelstellingen zoals merkbekendheid en overweging. Andere digitale kanalen zoals display of social bereiken gebruikers op kleinere schermen en in een meer gefragmenteerde context.

Op een smart-tv kijkt de gebruiker actief en met aandacht naar content. De kijkervaring is immersief: een groot scherm, geen andere apps op de achtergrond en video die niet wordt weggescrolld. Dit vergroot de kans dat je boodschap daadwerkelijk overkomt. Bovendien is CTV-inventory doorgaans non-skippable, wat betekent dat je volledige advertentie wordt bekeken.

Een extra voordeel is de mogelijkheid van household sync. Daarmee koppel je een CTV-campagne aan andere apparaten binnen hetzelfde huishouden, zoals smartphones of tablets. Zo vergroot je de contactfrequentie en versterk je merkherkenning over meerdere schermen. Dit maakt CTV een nuttige schakel in een geïntegreerde mediastrategie.

Hoe meet je het bereik en de effectiviteit van een CTV-campagne?

Je meet het bereik van een CTV-campagne via metrics zoals het aantal unieke huishoudens dat je bereikt, vertoningen, video completion rate (VCR) en viewability. Voor effectiviteit kijk je naar merkherkenning via brand-liftstudies, doorklikgedrag via QR-codes of URL-tracking en conversies via household sync met andere digitale kanalen.

De video completion rate is een van de meest gebruikte indicatoren voor CTV. Een hoge VCR betekent dat kijkers je advertentie tot het einde hebben bekeken, wat een sterke indicator is voor aandacht en relevantie. Combineer dit met frequentiemetingen om te beoordelen of je doelgroep voldoende wordt bereikt zonder overbelasting.

Voor campagnes met een merkdoelstelling zijn brand-liftstudies nuttig. Hiermee meet je of je campagne daadwerkelijk bijdraagt aan merkbekendheid of overweging bij de doelgroep. Interactieve elementen zoals QR-code overlays maken het bovendien mogelijk om directe respons te meten vanuit een CTV-campagne, wat de link legt tussen het grote scherm en online gedrag.

Hoe wij helpen met Connected TV-campagnes

MIBTL Media helpt bureaus en adverteerders om CTV-campagnes op te zetten die aansluiten bij hun merkdoelstellingen. Van mediaplanning en programmatic inkoop tot creatieve productie en rapportage: wij begeleiden het volledige proces. Concreet bieden we:

• Programmatic inkoop via real-time bidding en deal-based inventory op premium CTV-platforms
• CTV-creatives ontwikkeld door onze in-house studio, volledig geoptimaliseerd voor het grote scherm
• Interactieve elementen zoals QR-code overlays voor meetbare respons vanuit je tv-campagne
• Household sync om CTV te koppelen aan mobiel en andere apparaten binnen hetzelfde huishouden
• Gedetailleerde rapportages met inzicht in bereik, video completion rate en campagneresultaten

Wil je weten hoe Connected TV past binnen jouw mediastrategie? Neem contact met ons op en ontdek wat wij voor jouw campagne kunnen betekenen.