Als bureau kun je vandaag starten met in-game advertising voor jouw klanten zonder technische kennis of een eigen infrastructuur. Je hebt een gespecialiseerde partner nodig die de inkoop, targeting en creatie voor je verzorgt, zodat jij je kunt richten op strategie en klantresultaat. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over hoe in-game advertising werkt en wanneer het de juiste keuze is voor een campagne.

Welke advertentieformats bestaan er binnen in-game advertising?

Binnen in-game advertising zijn er meerdere formats, waarvan de meest voorkomende zijn: digitale billboards in virtuele omgevingen, stadion- en circuitreclame, achtergrondposters en bewegende merkintegraties. Deze formats worden opgenomen in het spelbeeld zelf, zonder de gameplay te onderbreken. Het onderscheid zit in de mate van beweging en de manier waarop het merk visueel wordt geïntegreerd.

De meest gebruikte formats zijn:

• Statische in-game displays: Merkuitingen op digitale billboards, muren of reclameborden die als onderdeel van de spelwereld verschijnen. Denk aan een logo op een reclamebord langs een virtuele snelweg of in een voetbalstadion.
• Motion-based integraties: Animaties of bewegende visuals die in het spellandschap zijn verwerkt. Ze trekken meer aandacht zonder opdringerig te zijn.
• Contextual placements: Merkuitingen die passen bij het genre of de sfeer van het spel, zoals sportmerken in voetbalspellen of automerken in racegames.

Wat al deze formats gemeen hebben, is dat ze de speler niet uit het spel halen. Er is geen pop-up, geen pre-roll en geen onderbreking. Dat maakt in-game advertising fundamenteel anders dan traditionele digitale advertentievormen.

Hoe werkt programmatic inkoop van in-game advertising?

Programmatic inkoop van in-game advertising werkt via geautomatiseerde veiling- en dealstructuren, vergelijkbaar met programmatic display. Advertentieruimte binnen games wordt aangeboden via gespecialiseerde SSP’s (supply-side platforms) die verbonden zijn met game-uitgevers. Via een DSP koop je die ruimte in op basis van targeting, budget en biedstrategie, in real time of via vaste deals.

In de praktijk zijn er twee gangbare inkoopmodellen:

• Programmatic open auction: Advertentieruimte wordt in real time geveild. Je stelt targeting in op basis van gamegenre, platform, regio of doelgroepsegment en biedt automatisch mee.
• Directe deals met gameplatforms: Vaste afspraken met specifieke game-uitgevers of netwerken, waarbij je meer controle hebt over plaatsing, context en zichtbaarheidsgaranties.

Niet elk bureau beschikt over directe toegang tot de relevante technologie en publisher-netwerken. Daarom werken veel bureaus samen met een gespecialiseerde partner die deze infrastructuur al heeft ingericht. Zo profiteer je van de schaal en de inkooprelaties zonder zelf een technisch platform te hoeven bouwen of beheren.

Welke doelgroepen bereik je met in-game reclame?

Met in-game reclame bereik je een breed en actief publiek van gamers op pc, console en mobiele apparaten. Gaming is allang niet meer voorbehouden aan een specifieke leeftijdsgroep of demografisch profiel. Zowel jongeren als volwassenen, zowel mannen als vrouwen, spelen dagelijks games. De samenstelling van de doelgroep hangt sterk af van het gamegenre en het platform dat je kiest.

Targeting binnen in-game advertising vindt plaats op basis van:

• Gamegenre: Sportgames, racegames, avonturenspellen en casualgames trekken elk een eigen publiek.
• Platform: Mobiele gamers hebben een ander profiel dan console- of pc-gamers.
• Locatie: Geografische targeting maakt het mogelijk om campagnes regionaal of nationaal in te zetten.
• Doelgroepsegmentatie: Via audience data kun je gerichter targeten op interesses, gedrag of demografische kenmerken, binnen de geldende privacykaders.

Voor merken die jongere doelgroepen willen bereiken die steeds minder televisie kijken en adblockers gebruiken, is gaming een relevant alternatief. Maar ook voor brede merkbekendheid bij een volwassen publiek biedt het kanaal interessante mogelijkheden.

Wat zijn de minimale vereisten om een in-game campagne te starten?

Om een in-game campagne te starten heb je drie dingen nodig: een duidelijke merkdoelstelling, geschikte creatieve assets en toegang tot de juiste inkoopmogelijkheden. Technische kennis of een eigen DSP zijn geen vereiste als je samenwerkt met een partner die de uitvoering verzorgt. De drempel is daarmee lager dan veel bureaus verwachten.

Concreet betekent dit:

• Merkdoelstelling: In-game advertising werkt het beste voor upper funnel doelen zoals merkherkenning, merkassociatie en top-of-mind awareness. Zorg dat je weet wat je wilt bereiken.
• Creatieve assets: Je hebt visuals nodig die aansluiten op de visuele stijl van de spelomgeving. Statische beelden zijn voldoende om te starten; motion-based varianten voegen meer dynamiek toe.
• Inkooppartner of -infrastructuur: Zonder directe toegang tot game-inventory heb je een partner nodig die dat voor je regelt. Dit is voor de meeste bureaus de meest praktische route.

Qua budget is in-game advertising schaalbaar. Je kunt starten met een beperkt testbudget om te leren hoe het kanaal presteert voor jouw klant, en van daaruit opschalen op basis van resultaten.

Hoe meet je de effectiviteit van een in-game advertentiecampagne?

De effectiviteit van een in-game campagne meet je primair via zichtbaarheidsmetrics, merkimpact en aanvullende doelgroepdata. Omdat in-game advertising een upper funnel kanaal is, zijn directe conversies zelden de juiste meetlat. Relevantere KPI’s zijn viewability, bereik, frequentie en merkherkenning.

De meest gebruikte meetmethoden zijn:

• Viewability en impressies: Hoeveel mensen hebben de advertentie daadwerkelijk gezien, en hoe lang was deze zichtbaar in het spelbeeld?
• Bereik en frequentie: Hoeveel unieke gebruikers zijn bereikt en hoe vaak heeft iemand de merkuiting gezien?
• Brand lift onderzoek: Via enquêtes of panelonderzoek meet je of merkherkenning, merkvoorkeur of koopintentie is gestegen na blootstelling aan de campagne.
• Contextual performance: Welke gamegenres of platforms leveren de sterkste resultaten op voor jouw specifieke doelgroep?

Combineer in-game data met de bredere campagneresultaten als het kanaal onderdeel is van een multi-channel aanpak. Zo zie je hoe in-game bijdraagt aan het totale merkeffect naast kanalen als Connected TV, Digital Out of Home en mobile display.

Wanneer is in-game advertising de juiste keuze voor een campagne?

In-game advertising is de juiste keuze wanneer een merk zichtbaarheid wil opbouwen bij een actief, gefocust publiek zonder de gebruikerservaring te verstoren. Het kanaal is bij uitstek geschikt voor merkbekendheid en merkassociatie, niet voor directe conversiedoelen. Het werkt het beste als onderdeel van een bredere upper funnel strategie.

Kies voor in-game advertising als:

• Je doelgroep moeilijk bereikbaar is via traditionele kanalen zoals televisie of display
• Het merk wil werken aan langetermijnherkenning in een relevante, entertainmentgerichte context
• Je een niet-opdringerige advertentievorm zoekt die past bij een merkveilige omgeving
• De campagne onderdeel is van een bredere mix met kanalen zoals CTV, DOOH of audio
• Je een jongere of moeilijk bereikbare doelgroep wilt activeren

In-game advertising is minder geschikt als de primaire campagnedoelstelling directe verkoop of leadgeneratie is. In dat geval zijn performance kanalen een betere keuze. Maar als merkbouw de kern is van de strategie, biedt gaming een waardevolle aanvulling op het mediaplan.

Hoe wij bureaus helpen met in-game advertising

Wij verzorgen de volledige uitvoering van in-game campagnes, zodat jij als bureau direct aan de slag kunt zonder technische kennis of eigen infrastructuur. Van strategie en creatie tot inkoop, targeting en rapportage: wij nemen het werk uit handen en denken inhoudelijk met je mee.

Wat wij concreet voor je doen:

• Campagnestrategie op maat, afgestemd op de doelgroep en het merk van jouw klant
• Creatie van in-game visuals via onze in-house studio, die naadloos aansluiten op de spelomgeving
• Programmatic inkoop via gespecialiseerde platforms en directe deals met gameplatforms
• Targeting op gamegenre, platform, locatie en doelgroepsegment
• Heldere rapportage met de metrics die er voor jouw klant toe doen
• Integratie met andere upper funnel kanalen zoals Connected TV, DOOH en mobile display

Wil je weten hoe in-game advertising past binnen de campagnemix van jouw klant? Neem contact op met MIBTL en dan kijken we samen naar de mogelijkheden.