In-game advertising is een digitaal advertentiekanaal waarbij merken zichtbaar worden gemaakt binnen videogames, via geïntegreerde formats zoals digitale billboards, stadionborden en achtergrondposters in het spelbeeld. Het kanaal richt zich op een breed en actief betrokken publiek dat langdurig tijd doorbrengt in digitale spelomgevingen. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over in-game advertising voor Nederlandse marketing agencies.

Wat maakt in-game advertising anders dan andere digitale kanalen?

In-game advertising onderscheidt zich van andere digitale kanalen doordat advertenties worden opgenomen in het spelbeeld zonder de gebruikerservaring te onderbreken. Er is geen sprake van pre-rolls, pop-ups of banners die over content heen komen. De advertentie maakt deel uit van de spelomgeving zelf, wat zorgt voor een hoge attentiewaarde zonder irritatie bij de gebruiker.

Bij de meeste digitale kanalen concurreer je om aandacht in een omgeving vol afleidingen. Bij in-game advertising is de speler volledig gefocust op het scherm. Virtuele billboards langs een racecircuit, sponsorborden in een voetbalstadion of posters in een open-world game worden gezien in een context waarin de gebruiker actief en alert is. Dat maakt de zichtbaarheid kwalitatief anders dan een displaybanner in een nieuwsfeed.

Bovendien is in-game advertising van nature merkveilig. De advertentie verschijnt in een gecontroleerde omgeving, gekoppeld aan de visuele stijl van het spel, zonder de associaties die andere open internet-omgevingen soms met zich meebrengen.

Wie bereikt in-game advertising in Nederland?

In-game advertising bereikt in Nederland een breed publiek van gamers op pc, console en mobiele apparaten. Gamers zijn geen homogene groep: ze variëren sterk in leeftijd, geslacht en interesses. Naast de traditionele doelgroep van jongere mannen zijn ook vrouwen en volwassenen boven de 35 jaar actief in gaming, met name via mobiele games en casual genres.

Wat het kanaal bijzonder maakt voor Nederlandse marketing agencies, is de combinatie van bereik en betrokkenheid. Gaming is inmiddels een van de meest bestede vormen van entertainment in Nederland. Spelers brengen gemiddeld meerdere uren per week door in digitale spelomgevingen, wat zorgt voor herhaalde contactmomenten met een merk.

Targeting op basis van gamegenre maakt het mogelijk om specifieke doelgroepen te bereiken. Sportgames trekken een ander publiek dan avonturenspellen of racegames. Door genre, platform en locatie te combineren, kun je als bureau gerichte keuzes maken die aansluiten op de doelgroep van je klant.

Hoe werkt programmatic inkoop van in-game advertenties?

Programmatic inkoop van in-game advertenties werkt via geautomatiseerde technologie die advertentieruimte binnen games in real time inkoopt. Net als bij andere programmatic kanalen verloopt dit via een veiling waarbij op basis van targetingcriteria de meest relevante advertentie wordt getoond aan de juiste speler, op het juiste moment.

De inventory bestaat uit beschikbare advertentieplaatsen binnen games, zoals digitale billboards of vlakken in het spellandschap. Gameplatforms en publishers stellen deze plaatsen beschikbaar via ad exchanges of directe deals. Via programmatic technologie koppel je als bureau jouw campagnedoelen en doelgroepprofielen aan die inventory, zonder handmatig per game te hoeven onderhandelen.

Naast programmatic inkoop zijn directe deals met gameplatforms ook een optie, met name voor premium plaatsingen of exclusieve integraties. Een combinatie van beide aanpakken geeft je als bureau zowel schaal als controle over de plaatsingscontext.

Welke in-game advertentieformaten leveren het meeste resultaat op?

De meest effectieve in-game advertentieformaten zijn statische en dynamische in-game displays, zoals digitale billboards, stadionborden en achtergrondposters die zijn geïntegreerd in het spellandschap. Deze formats scoren goed op merkherkenning en top-of-mind awareness omdat ze herhaaldelijk zichtbaar zijn zonder de gameplay te verstoren.

Welk format het beste werkt, hangt af van het campagnedoel en het spelgenre:

• Statische visuals zijn geschikt voor merkzichtbaarheid in games met een realistische visuele stijl, zoals voetbal- of racegames. Ze voelen natuurlijk aan in de spelomgeving.
• Motion-based integraties trekken meer aandacht en zijn effectief wanneer je een specifiek product of campagnebeeldtaal wilt overbrengen.
• Contextual placements sluiten aan op de thematiek van het spel, wat zorgt voor een hogere relevantie en geloofwaardigheid van het merk in die context.

Voor upper funnel doelen zoals merkherkenning en merkassociatie presteren in-game display formats goed, zeker wanneer ze onderdeel zijn van een bredere campagne die ook andere kanalen zoals Connected TV of Digital Out of Home inzet.

Wanneer is in-game advertising geschikt voor een mediamix?

In-game advertising is geschikt voor een mediamix wanneer een merk wil investeren in merkbekendheid en top-of-mind awareness bij een actief betrokken publiek. Het kanaal is bij uitstek een upper funnel instrument en werkt het beste als aanvulling op andere zichtbaarheidskanalen, niet als standalone performance tool.

Je kiest in-game advertising als aanvulling op je mediamix wanneer:

• Je doelgroep moeilijk te bereiken is via traditionele kanalen zoals televisie of display.
• Je merkzichtbaarheid wilt opbouwen in een omgeving zonder advertentiemoeheid.
• Je campagne gericht is op merkherkenning, merkassociatie of overweging, niet op directe conversie.
• Je andere upper funnel kanalen zoals Connected TV of Digital Out of Home al inzet en extra contactmomenten wilt toevoegen.

In-game advertising sluit goed aan op mobile display, CTV en DOOH. Door het kanaal te combineren met andere formats, vergroot je de frequentie van merkcontact op een gevarieerde en niet-opdringerige manier. Dat is waardevol voor campagnes die op merkvoorkeur sturen over een langere periode.

Hoe meet je de effectiviteit van een in-game campagne?

De effectiviteit van een in-game campagne meet je aan de hand van merkgerichte KPI’s zoals merkherkenning, merkassociatie en top-of-mind awareness. Omdat in-game advertising een upper funnel kanaal is, zijn directe conversies geen logische primaire meetlat. De focus ligt op de bijdrage aan merkvoorkeur en zichtbaarheid over tijd.

Concrete meetmethoden die je kunt inzetten:

• Viewability en impressies: Hoeveel spelers hebben de advertentie daadwerkelijk gezien, en hoe lang?
• Brand lift onderzoek: Via surveys meet je voor en na een campagne of merkbekendheid en merkassociatie zijn gestegen bij de doelgroep.
• Audience targeting verificatie: Controleer of de campagne de beoogde doelgroepsegmenten heeft bereikt op basis van genre, platform en locatie.
• Cross-channel analyse: Combineer in-game data met resultaten van andere kanalen om de totale bijdrage aan het campagnedoel te beoordelen.

Rapportage is een belangrijk onderdeel van elke in-game campagne. Door resultaten te koppelen aan de bredere campagnedoelen van je klant, kun je als bureau de waarde van het kanaal concreet aantonen en onderbouwen.

Hoe wij bureaus helpen met in-game advertising

Wij ondersteunen bureaus bij de volledige inzet van in-game advertising, van strategie tot evaluatie. Of je nu voor het eerst het kanaal wilt verkennen of bestaande campagnes wilt uitbreiden met gaming inventory, we denken actief mee over de juiste aanpak voor jouw klant.

Wat we voor je doen:

• Strategisch advies over wanneer en hoe in-game advertising past in de mediamix van je klant.
• Programmatic inkoop van in-game inventory op pc, console en mobiel, via geautomatiseerde technologie en directe deals.
• Creatie van in-game visuals via onze in-house studio, afgestemd op de visuele stijl van het spel en de campagnedoelen.
• Targeting op basis van gamegenre, platform, locatie en doelgroepsegmentatie, binnen de geldende privacykaders.
• Rapportage en evaluatie gericht op merkgerichte KPI’s, zodat je de campagneresultaten concreet kunt onderbouwen bij je klant.

Wil je weten hoe in-game advertising aansluit op de campagnedoelen van jouw klant? Neem contact op met MIBTL en we bespreken samen de mogelijkheden.