In-game advertising groeit snel als advertentiekanaal in Nederland, maar veel marketeers worstelen nog met een concrete vraag: hoe weet je of je campagne daadwerkelijk werkt? Games bieden een unieke omgeving waarin spelers langdurig en gefocust aanwezig zijn, wat kansen biedt voor sterke merkblootstelling. Tegelijkertijd vraagt dit kanaal om een andere meetaanpak dan traditionele digitale media.

In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over het meten van in-game campagnes in Nederland. Van de juiste KPI’s tot de beschikbare tools en meetuitdagingen: je vindt hier concrete antwoorden die je helpen betere beslissingen te nemen over je in-game strategie.

Wat is in-game advertising en hoe werkt het in Nederland?

In-game advertising is een vorm van digitale reclame waarbij advertenties worden geïntegreerd in de spelomgeving van videogames. Denk aan merkuitingen op virtuele billboards langs racecircuits, stadionborden in sportgames of posters op de achtergrond van avonturenspellen. De advertentie maakt deel uit van de gamewereld zonder het spel te onderbreken.

In Nederland groeit het bereik van gaming sterk. Gamers spelen op mobiel, pc en consoles zoals PlayStation en Xbox, wat een breed en divers publiek oplevert. Programmatic technologie maakt het mogelijk om advertentie-inkoop in games te automatiseren en te richten op specifieke doelgroepen, gamegenres en platforms. Hierdoor is in-game advertising schaalbaar en meetbaar geworden op een manier die vergelijkbaar is met andere digitale kanalen.

De kracht van dit kanaal zit in de aandacht van de speler. Waar een gebruiker bij andere media snel wegklikt of scrolt, blijft een gamer actief betrokken bij het scherm. Advertenties in die context profiteren van een hoge attentiewaarde en een merkveilige omgeving.

Welke KPI’s gebruik je voor in-game campagnes?

De belangrijkste KPI’s voor in-game advertising zijn viewability, impressies, bereik, frequentie, time-in-view en brand lift. Omdat in-game reclame primair een upper-funnel-kanaal is, staan merkblootstelling en zichtbaarheid centraal. Conversie-KPI’s zoals klikken zijn minder relevant voor dit kanaal.

Viewability en time-in-view

Viewability geeft aan welk percentage van je advertenties daadwerkelijk zichtbaar was voor de speler. Time-in-view gaat een stap verder: het meet hoe lang een advertentie in beeld was. Dit is bij in-game advertising bijzonder relevant, omdat spelers soms meerdere seconden of zelfs minuten langs dezelfde virtuele reclameborden rijden of lopen.

Bereik en frequentie

Bereik meet hoeveel unieke gebruikers je campagne hebben gezien. Frequentie geeft aan hoe vaak een gebruiker je merk gemiddeld heeft gezien. Voor merkopbouw is een gezonde balans tussen deze twee KPI’s belangrijk: te weinig blootstelling leidt tot lage herkenning, te veel kan irritatie opwekken, ook in een gameomgeving.

Brand lift

Brand lift is een aanvullende meting die je helpt te begrijpen of je campagne daadwerkelijk invloed heeft gehad op merkbekendheid, merkvoorkeur of koopintentie. Dit doe je via enquêtes onder een testgroep die de advertentie heeft gezien en een controlegroep die dat niet heeft gedaan.

Hoe meet je brand awareness via in-game reclame?

Brand awareness via in-game advertising meet je primair door brand-liftonderzoek te combineren met viewability- en bereikdata. Je vergelijkt de merkbekendheid bij spelers die je advertentie hebben gezien met die bij spelers die dat niet hebben gedaan. Het verschil geeft je een indicatie van het effect van je campagne.

Naast brand-liftonderzoek zijn er aanvullende indicatoren die je helpen. Een hogere time-in-view correleert doorgaans met sterkere merkherinnering. Ook de context van het spel speelt een rol: een advertentie die logisch past bij de spelomgeving, zoals een sportkledingmerk in een voetbalgame, versterkt merkassociatie op een natuurlijke manier.

Voor Nederlandse marketeers is het relevant om te weten dat brand-liftonderzoek in de gamingcontext steeds toegankelijker wordt via gespecialiseerde platforms en programmatic partners. Je hoeft dus niet uitsluitend te vertrouwen op indirecte metrics.

Wat zijn de meetuitdagingen bij in-game advertising?

De grootste meetuitdagingen bij in-game advertising zijn de beperkte beschikbaarheid van third-party cookies in gamingomgevingen, het ontbreken van klikgedrag als meetpunt en de variatie in meetstandaarden tussen verschillende platforms en game-uitgevers.

Games draaien vaak in gesloten omgevingen, zoals consoles of apps, waar traditionele webtrackingtechnologie niet werkt. Dit maakt het meten van gebruikersgedrag complexer dan bij display- of videoadvertising op het open web. Elke game-uitgever kan bovendien andere definities hanteren voor viewability of impressies, wat vergelijking tussen campagnes bemoeilijkt.

Een andere uitdaging is het aantonen van directe conversie-impact. In-game advertising werkt op merkbekendheid en overweging, niet op directe klikken. Marketeers die gewend zijn aan performance-gebaseerde KPI’s moeten hun meetframework aanpassen aan de upper-funnel-aard van dit kanaal. Dit vraagt om een bewuste keuze voor de juiste meetmethoden en realistische verwachtingen over wat dit kanaal oplevert.

Welke tools en technologie gebruik je om in-game resultaten te analyseren?

Om in-game campagneresultaten te analyseren, gebruik je een combinatie van programmatic platforms met ingebouwde rapportagetools, viewability-meetoplossingen en brand-liftonderzoeksinstrumenten. De meeste professionele in-game advertentieplatforms bieden dashboards met real-time data over impressies, bereik, frequentie en viewability.

Programmatic dashboards en ad servers

Via programmatic inkoop heb je toegang tot campagnedata in je ad server of DSP. Hier zie je metrics zoals vertoonde impressies, bereik per platform en frequentie per gebruiker. Sommige platforms bieden ook time-in-view-data direct in hun rapportageomgeving.

Viewability-meting

Gespecialiseerde viewability-tools meten of en hoe lang een advertentie daadwerkelijk zichtbaar was. In de gamingcontext is dit technisch uitdagender dan op het open web, maar steeds meer platforms ondersteunen gestandaardiseerde viewability-meting via branchestandaarden.

Brand lift tools

Voor het meten van merkeffect gebruik je brand lift tools die via korte vragenlijsten aan gamers inzicht geven in merkherkenning en merkvoorkeur. Dit soort onderzoek loopt vaak parallel aan de campagne en geeft je resultaten kort na afloop.

Hoe vergelijk je in-game advertising met andere programmatic kanalen?

In-game advertising vergelijk je met andere programmatic kanalen op basis van viewability, bereik, attentiewaarde en geschiktheid voor upper-funnel-doelstellingen. Ten opzichte van display advertising scoort in-game doorgaans hoger op attentiewaarde omdat spelers actief gefocust zijn op het scherm. Ten opzichte van Connected TV is het bereik anders van aard: gaming trekt een jongere, actievere doelgroep.

Elk programmatic kanaal heeft zijn eigen sterke punten. Mobile display is sterk in bereik en frequentie. Digital Out of Home werkt goed voor locatiegerichte zichtbaarheid. Audio advertising bereikt mensen terwijl ze iets anders doen. In-game advertising onderscheidt zich door de combinatie van hoge attentie, een merkveilige context en een specifieke doelgroep die moeilijk via traditionele media te bereiken is.

Bij het vergelijken van kanalen is het relevant om niet alleen te kijken naar kosten per impressie, maar ook naar de kwaliteit van de blootstelling. Een impressie in een game waarbij de speler meerdere seconden naar je billboard kijkt, heeft een andere waarde dan een banner die snel voorbij scrolt. Dat maakt een directe CPM-vergelijking misleidend zonder context.

Hoe wij helpen met in-game advertising

Bij MIBTL Media verzorgen we de volledige inzet van in-game campagnes, van strategie en creatie tot plaatsing en rapportage. We helpen bureaus en merken dit kanaal op een concrete en meetbare manier in te zetten als onderdeel van een bredere upper-funnel-strategie. Dit is wat we voor je doen:

• We activeren campagnes via programmatic technologie en directe deals met gameplatforms op mobiel, pc en console
• Onze in-house studio ontwikkelt creatives die naadloos aansluiten op de visuele stijl van het spel
• We richten campagnes in op basis van gamegenre, platform, locatie en doelgroepsegmentatie
• We rapporteren op relevante KPI’s zoals viewability, time-in-view, bereik en frequentie
• We ondersteunen bij brand-liftonderzoek om het merkeffect van je campagne inzichtelijk te maken
• We combineren in-game advertising met andere kanalen zoals mobile display, Connected TV en Digital Out of Home voor maximale dekking

Wil je weten hoe in-game advertising past binnen jouw campagnestrategie? Neem contact op met MIBTL Media en we denken graag met je mee over de mogelijkheden.