Brand lift na een Connected TV campagne meten doe je door het verschil in merkperceptie te meten tussen mensen die de advertentie hebben gezien en mensen die dat niet hebben gedaan. Dit doe je via een survey-gebaseerd onderzoek waarbij je vragen stelt over merkbekendheid, voorkeur of koopintentie. De secties hieronder beantwoorden de meest gestelde vragen over hoe je dit aanpakt.

Welke meetmethoden worden gebruikt voor brand lift onderzoek?

Brand lift onderzoek steunt op twee hoofdmethoden: survey-gebaseerde meting via een exposed vs. control group opzet, en passieve gedragsmeting via digitale signalen zoals zoekopdrachten of websitebezoek. De survey-methode is de meest gebruikte aanpak bij Connected TV campagnes, omdat je hiermee directe veranderingen in merkperceptie kunt aantonen.

Bij de survey-aanpak ontvangen respondenten die de advertentie hebben gezien een korte vragenlijst, vaak via hetzelfde apparaat of een gekoppeld scherm. Vragen gaan over merkbekendheid, merkvoorkeur, advertentieherinnering of aankoopintentie. Een controlegroep die de advertentie niet heeft gezien beantwoordt dezelfde vragen. Het verschil tussen de twee groepen is de gemeten brand lift.

Passieve meting werkt anders. Hierbij kijk je of mensen die zijn blootgesteld aan de campagne vaker zoeken op de merknaam, de website bezoeken of andere merkgerelateerde acties ondernemen. Dit is minder direct dan een survey, maar geeft aanvullend inzicht in gedragsverandering. Beide methoden vullen elkaar goed aan als je een compleet beeld wilt van de campagne-impact.

Welke KPI’s zeggen iets over brand lift na een CTV campagne?

De meest relevante KPI’s voor brand lift na een Connected TV campagne zijn merkbekendheid (brand awareness), advertentieherinnering (ad recall), merkvoorkeur (brand preference) en aankoopintentie (purchase intent). Welke KPI je prioriteit geeft, hangt af van de campagnedoelstelling en de positie van het merk in de funnel.

Voor merken die nog relatief onbekend zijn bij de doelgroep is spontane of geholpen merkbekendheid de meest zinvolle maatstaf. Je meet dan of mensen het merk kennen zonder aanwijzing, of het herkennen als ze de naam zien. Voor gevestigde merken is merkvoorkeur of aankoopintentie relevanter, omdat bekendheid al hoog ligt.

Advertentieherinnering is een goede tussenmaat. Als mensen de advertentie niet meer herinneren, is het onwaarschijnlijk dat andere merkmetingen significant bewegen. Hoge ad recall is dus een voorwaarde voor de rest van de brand lift resultaten. Combineer bij voorkeur twee of drie KPI’s zodat je een genuanceerder beeld krijgt van wat de campagne heeft opgeleverd.

Hoe werkt een exposed vs. control group test bij CTV?

Bij een exposed vs. control group test verdeel je de doelgroep in twee groepen: een groep die de Connected TV advertentie te zien krijgt en een groep die dat niet doet. Na de campagne meet je bij beide groepen dezelfde merkgerelateerde vragen. Het verschil in scores tussen de twee groepen laat zien welk effect de campagne heeft gehad.

De verdeling van de groepen gebeurt idealiter willekeurig, zodat de twee groepen vergelijkbaar zijn op relevante kenmerken zoals leeftijd, geslacht en mediagebruik. In de praktijk werken CTV-platforms en meettools met cookieless identifiers of huishoud-ID’s om de blootstelling te registreren en de groepen te scheiden.

Een veelgemaakte fout is dat de controlegroep te klein is of niet representatief. Zorg dat beide groepen groot genoeg zijn om statistisch betrouwbare uitspraken te doen. Een te kleine controlegroep maakt het onmogelijk om te bepalen of een gevonden verschil echt door de campagne komt of door toeval. Werk samen met je meetpartner om de steekproefgrootte vooraf te bepalen op basis van de verwachte effect size.

Wanneer is een brand lift resultaat statistisch betrouwbaar?

Een brand lift resultaat is statistisch betrouwbaar als het gevonden verschil tussen de exposed en control group groot genoeg is om niet aan toeval te wijten te zijn. In de praktijk hanteren onderzoekers een betrouwbaarheidsdrempel van 90% of 95%. Dit betekent dat er maximaal 5 tot 10% kans is dat het resultaat op toeval berust.

De betrouwbaarheid hangt af van drie factoren: de omvang van de steekproef, de grootte van het gemeten effect en de spreiding in de antwoorden. Hoe groter de steekproef, hoe kleiner het effect dat je nog betrouwbaar kunt aantonen. Bij kleine campagnes met beperkt bereik is het soms niet mogelijk om statistisch significante uitspraken te doen.

Praktisch gezien geldt dat je voor een betrouwbaar brand lift onderzoek minimaal enkele honderden respondenten per groep nodig hebt. Campagnes met een beperkt budget of een zeer niche doelgroep lopen het risico op onderpowered onderzoek, waarbij je wel data verzamelt maar geen harde conclusies kunt trekken. Plan de meting vooraf en stem de campagneomvang af op wat nodig is voor betrouwbare resultaten.

Wat is het verschil tussen brand lift en viewability of VTR?

Brand lift, viewability en VTR (View-Through Rate) meten elk een ander aspect van een Connected TV campagne. Viewability en VTR zijn technische leveringsmetrics die zeggen of een advertentie is vertoond en bekeken. Brand lift is een uitkomstmeting die zegt of de campagne daadwerkelijk iets heeft veranderd in de merkperceptie van de kijker.

Viewability geeft aan of een advertentie zichtbaar was op het scherm. VTR meet het percentage kijkers dat de video volledig of grotendeels heeft bekeken. Beide metrics zeggen iets over de kwaliteit van de levering, maar niets over wat er in het hoofd van de kijker is gebeurd. Een hoge VTR betekent dat mensen de advertentie hebben gezien, niet dat ze het merk beter zijn gaan kennen of waarderen.

Brand lift vult deze metrics aan door de menselijke reactie te meten. Het is de stap na levering: heeft de boodschap geland? Je kunt viewability en VTR gebruiken als indicatoren voor campagnekwaliteit, maar brand lift geeft je de bevestiging dat de campagne ook merkeffect heeft gehad. Gebruik beide soorten data naast elkaar voor een volledig beeld.

Hoe gebruik je brand lift data om volgende CTV campagnes te verbeteren?

Brand lift data gebruik je om gerichte verbeteringen door te voeren in targeting, creative en frequentie voor volgende Connected TV campagnes. Analyseer welke doelgroepsegmenten de hoogste lift lieten zien, welke creative beter scoorde op ad recall en bij welke contactfrequentie het effect het sterkst was. Die inzichten vertaal je direct naar de volgende campagne-instellingen.

Segmenteer de resultaten zo gedetailleerd mogelijk. Als jongere kijkers significant meer lift lieten zien dan oudere doelgroepen, is dat een signaal om je budget en targeting aan te passen. Als één creative beter scoorde op merkvoorkeur dan de andere, gebruik dat format als basis voor de volgende ronde. Brand lift data is het meest waardevol als je het gebruikt als input voor optimalisatie, niet alleen als bewijs van effect.

Kijk ook naar de relatie tussen frequentie en lift. Soms is er een punt waarop extra contactmomenten geen extra merkeffect meer opleveren. Door dat omslagpunt te identificeren, kun je het budget efficiënter inzetten en onnodige overexposure voorkomen. Combineer brand lift inzichten met je andere campagnedata voor een volledig optimalisatieproces.

Hoe wij bureaus helpen met brand lift meting voor CTV

Brand lift meting is een onderdeel van hoe wij Connected TV campagnes opzetten en evalueren. We begeleiden bureaus van strategie tot rapportage, zodat je niet alleen weet wat de campagne heeft opgeleverd, maar ook waarom. Concreet betekent dat:

• We richten de campagne in met een exposed vs. control group structuur zodat brand lift betrouwbaar meetbaar is
• We stemmen de KPI’s vooraf af op de campagnedoelstelling, zodat je meet wat er echt toe doet
• We ontwikkelen CTV creatives in onze in-house studio die geoptimaliseerd zijn voor het grote scherm en voor maximale ad recall
• We analyseren de brand lift resultaten samen met je en vertalen die naar concrete aanbevelingen voor de volgende campagne
• We combineren CTV met andere kanalen via household sync voor een hogere contactfrequentie en betere merkherkenning

Wil je weten hoe wij brand lift meting inrichten voor jouw volgende CTV campagne? Neem contact met ons op en we denken graag met je mee.