Een CTV campagne evalueer je door te kijken naar een combinatie van bereikmetrics, videovoltooiingsdata en merkeffectmetingen. De juiste beoordeling hangt af van de doelstelling die je vooraf hebt vastgesteld: upper funnel campagnes vragen om andere meetpunten dan campagnes gericht op overweging. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over het evalueren van Connected TV campagnes.

Welke KPI’s gebruik je om een CTV campagne te beoordelen?

De belangrijkste KPI’s voor een Connected TV advertentiecampagne zijn bereik, frequentie, video completion rate (VCR), viewability en, afhankelijk van de doelstelling, merkbekendheid of overweging. Omdat CTV primair een upper funnel kanaal is, staan awareness en aandacht centraal. Directe conversie is zelden de juiste maatstaf voor dit kanaal.

Welke KPI’s het meest relevant zijn, hangt af van wat je campagne wil bereiken. Stel dit vooraf vast, zodat je achteraf niet met de verkeerde lat meet. Een handige indeling:

• Bereik en frequentie: Hoeveel unieke huishoudens heb je bereikt, en hoe vaak?
• Video completion rate: Welk percentage van de kijkers heeft de advertentie volledig bekeken?
• Viewability: Was de advertentie daadwerkelijk zichtbaar op het scherm?
• Brand lift: Is de merkbekendheid of overweging gestegen na de campagne?
• Household sync performance: Hebben aanvullende contactmomenten op andere devices bijgedragen aan herkenning?

Kies bij de start van een campagne maximaal drie tot vier KPI’s die direct aansluiten op je doelstelling. Meer meten is niet altijd beter; het leidt eerder tot verwarring dan tot inzicht.

Hoe meet je het bereik en de frequentie van een CTV campagne?

Bereik en frequentie bij Connected TV campagnes meet je via de inkoopplatformen en DSP-rapportages die je gebruikt. Bereik geeft aan hoeveel unieke huishoudens of apparaten zijn bereikt; frequentie toont hoe vaak een huishouden de advertentie gemiddeld heeft gezien. Samen bepalen ze of je campagne breed genoeg heeft gedekt zonder overexposure te veroorzaken.

Een aandachtspunt bij CTV is dat bereik op huishoudniveau wordt gemeten, niet altijd op individueel niveau. Meerdere personen in één huishouden kunnen dezelfde advertentie zien, wat de werkelijke individuele frequentie anders maakt dan de gerapporteerde waarde. Houd hier rekening mee bij de interpretatie.

Een frequentie van twee tot vier contactmomenten per huishouden per week geldt in de praktijk als een gezond uitgangspunt voor brand awareness campagnes. Ligt de frequentie structureel hoger, dan loop je het risico op advertentiemoeheid. Ligt deze lager, dan is de kans groot dat de boodschap onvoldoende beklijft.

Wat is een goede completion rate voor CTV advertenties?

Een goede video completion rate (VCR) voor CTV advertenties ligt doorgaans boven de 90 procent. Dit is aanzienlijk hoger dan bij andere digitale videoformaten, omdat CTV advertenties in de meeste gevallen niet overgeslagen kunnen worden. Een VCR onder de 85 procent is een signaal om nader te onderzoeken.

De hoge completion rate is een van de sterke punten van Connected TV als advertentiekanaal. Kijkers consumeren content actief en met aandacht, wat zorgt voor een hogere mate van blootstelling aan de volledige boodschap. Toch zegt een hoge VCR niet alles. Een advertentie die volledig wordt bekeken maar geen merkassociatie oproept, levert weinig op.

Combineer de completion rate daarom altijd met kwalitatieve signalen, zoals brand lift data of recall scores. Zo krijg je een completer beeld van of de advertentie niet alleen is bekeken, maar ook is onthouden.

Hoe weet je of een CTV campagne heeft bijgedragen aan merkbekendheid?

Je meet de bijdrage aan merkbekendheid via een brand lift onderzoek. Hierbij vergelijk je de merkbekendheid, overweging of voorkeur van een groep die de advertentie heeft gezien met een controlegroep die dat niet heeft gedaan. Het verschil tussen beide groepen geeft de zogenoemde lift aan.

Brand lift onderzoeken worden aangeboden via verschillende DSP’s en gespecialiseerde meetpartijen. Ze zijn het meest betrouwbaar bij campagnes met voldoende bereik, omdat een te kleine steekproef geen statistisch significante uitkomsten oplevert.

Naast formeel brand lift onderzoek zijn er aanvullende indicatoren die iets zeggen over merkeffect:

• Stijging in directe zoekopdrachten op merknaam tijdens of na de campagneperiode
• Toename van direct websiteverkeer in de campagneperiode
• Hogere betrokkenheid op social media kanalen van het merk

Deze signalen zijn niet sluitend, maar bieden waardevolle context naast de directe meetdata.

Wat zijn veelgemaakte fouten bij het evalueren van CTV campagnes?

De meest gemaakte fout bij het evalueren van Connected TV campagnes is het meten met de verkeerde KPI’s. Wanneer je een upper funnel campagne beoordeelt op klikken of directe conversies, meet je iets wat CTV structureel niet levert. Dat leidt tot een onterecht negatieve beoordeling van een kanaal dat op zijn eigen vlak goed kan presteren.

Andere veelvoorkomende fouten zijn:

• Geen nulmeting: Zonder een baseline van merkbekendheid of overweging is het onmogelijk om de lift te berekenen.
• Te korte campagneduur: Brand awareness opbouwen kost tijd. Een campagne van twee weken geeft zelden een representatief beeld van het merkeffect.
• Silo-evaluatie: CTV werkt het best als onderdeel van een bredere mediastrategie. Wie het kanaal geïsoleerd evalueert, mist de versterkende werking met andere kanalen.
• Geen aandacht voor frequentiecapping: Een te hoge frequentie leidt tot irritatie. Als je dit niet bewaakt, ondermijn je het merkeffect dat je juist wil opbouwen.

Hoe vergelijk je CTV campagneresultaten met andere kanalen?

CTV campagneresultaten vergelijk je met andere kanalen door te kijken naar gedeelde metrics die over kanalen heen vergelijkbaar zijn, zoals bereik, frequentie en kosten per duizend vertoningen (CPM). Vergelijk je CTV met lineaire televisie, dan is bereik onder specifieke doelgroepen de meest eerlijke maatstaf. Vergelijk je CTV met online video, dan biedt de completion rate een goede basis.

Houd er rekening mee dat elk kanaal zijn eigen kracht heeft. CTV scoort sterk op aandacht, schermgrootte en targetingmogelijkheden. Lineaire televisie biedt massabereik. Online video is flexibeler en goedkoper per vertoning. Een eerlijke vergelijking stelt elk kanaal af op zijn eigen rol in de funnel.

Een praktische aanpak is het werken met een attributiemodel dat meerdere touchpoints meeneemt. Zo zie je niet alleen wat elk kanaal individueel doet, maar ook hoe kanalen elkaar versterken. CTV blijkt in de praktijk een sterk eerste contactmoment dat vervolgkanalen zoals mobile display of audio effectiever maakt.

Hoe wij bureaus helpen bij het evalueren van CTV campagnes

Bij MIBTL Media begeleiden we bureaus niet alleen bij het opzetten en uitvoeren van Connected TV campagnes, maar ook bij het meten en interpreteren van de resultaten. We werken met heldere KPI-structuren die aansluiten op de doelstellingen van de campagne, zodat je na afloop precies weet wat er is bereikt en waarom.

• We stellen vooraf een meetplan op, inclusief nulmeting en relevante benchmarks
• We rapporteren op bereik, frequentie, VCR en merkeffect via heldere dashboards
• We bieden toegang tot brand lift metingen via onze inkooppartners
• Via household sync koppelen we CTV data aan contactmomenten op andere devices voor een completer beeld
• We vergelijken resultaten over kanalen heen en geven concrete aanbevelingen voor vervolgcampagnes

Wil je weten hoe wij jouw bureau kunnen ondersteunen bij de inzet en evaluatie van Connected TV? Neem contact met ons op en we denken graag met je mee.