Gamen is allang niet meer voorbehouden aan een nichedoelgroep. In Nederland spelen miljoenen mensen regelmatig games op hun smartphone, console of pc. Voor merken die willen werken aan merkbekendheid biedt in-game advertising een unieke kans: zichtbaarheid in een omgeving waarin de aandacht van de gebruiker volledig gefocust is. In dit artikel beantwoorden we de belangrijkste vragen over in-game advertentieformaten en hoe je dit kanaal slim inzet voor jouw campagne.
Wat is in-game advertising en waarom werkt het voor merkbekendheid?
In-game advertising is een vorm van digitale reclame waarbij merken worden weergegeven binnen de spelomgeving van videogames. Denk aan advertenties op digitale billboards langs virtuele wegen, reclameborden in stadions of branding op achtergrondposters in race- en sportgames. De advertentie maakt deel uit van het spelbeeld en onderbreekt de speler niet.
Dat laatste is precies waarom dit formaat zo goed werkt voor merkbekendheid. Omdat de advertentie naadloos integreert in de gameomgeving, ervaart de speler de boodschap als minder opdringerig dan een pre-rollvideo of een interstitial. De aandacht is hoog, de context is relevant en de blootstelling aan het merk duurt langer dan bij veel andere advertentieformaten. Dit zorgt voor sterke merkherkenning en top-of-mind awareness, precies de doelstellingen die passen bij een upper-funnelstrategie.
Bovendien bereik je via gaming een doelgroep die via traditionele kanalen steeds moeilijker te bereiken is. Gamers besteden aanzienlijk veel tijd in hun favoriete spelwerelden en zijn tijdens het spelen volledig aanwezig. Die combinatie van hoge attentiewaarde en een moeilijk bereikbare doelgroep maakt in-game advertising relevant voor merken die serieus werken aan zichtbaarheid.
Welke in-game advertentieformaten bestaan er?
Er zijn meerdere in-game advertentieformaten beschikbaar, elk met een eigen manier van integratie in het spel. De meest gebruikte vormen zijn statische in-game displays, dynamische in-game ads, rewarded video, interstitials en branded game-elementen. Welk formaat het beste past, hangt af van het spelgenre, het platform en de campagnedoelstelling.
Statische en dynamische in-game displays
Statische in-game displays zijn vaste advertentie-uitingen die onderdeel zijn van de spelomgeving, zoals een logo op een reclamebord in een voetbalstadion of een banner langs een racebaan. Dynamische in-game ads werken op dezelfde manier, maar worden in real time ingeladen via programmatic technologie. Hierdoor kun je targeting toepassen op basis van locatie, doelgroep of tijdstip, en kun je creatives eenvoudig wisselen zonder de game opnieuw te hoeven updaten.
Rewarded video en interstitials
Rewarded video is een formaat waarbij de speler vrijwillig een videoadvertentie bekijkt in ruil voor een beloning binnen het spel, zoals extra levens of in-game valuta. Dit formaat heeft een hoge voltooiingsgraad omdat de speler zelf kiest om te kijken. Interstitials zijn advertenties op volledig scherm die verschijnen op natuurlijke breekpunten in het spel, zoals tussen levels. Beide formaten zijn populair in mobiele games.
Branded game-elementen
Een meer verdiepende variant is branded content binnen games, waarbij een merk een eigen speelbaar element of een branded omgeving ontwikkelt. Denk aan een custom raceauto met merkbranding of een gesponsord level. Dit vraagt om meer investering, maar levert ook een diepere merkbeleving op.
Welk in-game advertentieformaat is het beste voor merkbekendheid?
Voor merkbekendheid zijn dynamische in-game displays en statische billboards binnen games de sterkste keuze. Ze integreren organisch in het spelbeeld, zorgen voor herhaalde blootstelling aan het merk en zijn niet-onderbrekend. Dit maakt ze bij uitstek geschikt voor het opbouwen van merkherkenning en merkassociatie op een merkveilige manier.
Rewarded video is een goede aanvulling als je ook betrokkenheid wilt stimuleren. De speler kiest bewust voor interactie met de advertentie, wat zorgt voor meer aandacht en betere merkherinnering. Voor puur upper-funneldoelstellingen, waarbij je zoveel mogelijk mensen wilt bereiken met een merkboodschap, zijn de native in-game displayformaten echter de meest effectieve keuze.
Het spelgenre speelt ook een rol. In sport- en racegames zijn reclameborden en merkbranding heel natuurlijk. In avonturenspellen of mobiele casual games passen andere formaten beter. Stem het formaat altijd af op de context van het spel en de visuele stijl van de gameomgeving om geloofwaardig over te komen bij de speler.
Hoe bereik je de juiste doelgroep via in-game advertising in Nederland?
De juiste doelgroep bereik je via in-game advertising door targeting in te zetten op basis van gamegenre, platform, locatie en doelgroepsegmentatie. In Nederland kun je via programmatic inkoop specifieke doelgroepen selecteren en campagnes activeren op pc, console en mobiele devices, afhankelijk van waar jouw doelgroep het meest actief is.
Mobiele games bereiken een breed publiek, inclusief doelgroepen die minder actief zijn op andere digitale kanalen. Console gaming spreekt doorgaans een wat oudere en meer betrokken spelersgroep aan. Door het platform te koppelen aan het genre, kun je je targeting verder verfijnen. Zo bereik je via sportgames een andere doelgroep dan via casual mobiele puzzelgames.
Naast platform en genre is contextual placement een nuttige techniek. Hierbij wordt de advertentie geplaatst in een context die aansluit op de inhoud van het spel of het gedrag van de speler, binnen de geldende privacykaders. Dit verhoogt de relevantie van de boodschap en versterkt de merkassociatie.
Hoe meet je de effectiviteit van in-game advertentiecampagnes?
De effectiviteit van in-game advertising meet je aan de hand van metrics zoals viewability, bereik, frequentie, merkherinnering en merkvoorkeur. Voor upper-funnelcampagnes gericht op merkbekendheid zijn viewability en bereik de meest directe indicatoren van campagneprestaties.
Viewability geeft aan in welke mate de advertentie daadwerkelijk zichtbaar was voor de speler. Bij in-game displays is dit een sterke indicator, omdat de speler actief naar het spelscherm kijkt. Naast viewability kun je via brand-liftonderzoek meten of de campagne daadwerkelijk bijdraagt aan merkherkenning en merkvoorkeur binnen de doelgroep.
Gedetailleerde rapportages zijn hierbij onmisbaar. Door inzicht te krijgen in de prestaties per platform, genre en creatief formaat, kun je de campagne continu optimaliseren. Zo leer je welke combinaties het beste werken voor jouw merk en doelgroep en stuur je bij waar nodig.
Wanneer is in-game advertising de juiste keuze voor jouw campagne?
In-game advertising is de juiste keuze als je merkbekendheid wilt opbouwen bij een doelgroep die moeilijk te bereiken is via traditionele kanalen, en als je dit wilt doen op een niet-onderbrekende, merkveilige manier. Het kanaal werkt het sterkst als onderdeel van een bredere upper-funnelstrategie.
Combineer in-game advertising met andere upper-funnelkanalen zoals Connected TV, Digital Out of Home en mobile display voor extra contactmomenten in verschillende contexten. Zo vergroot je het totale bereik en versterk je de merkboodschap op meerdere touchpoints. In-game advertising voegt daarbij een uniek element toe: de entertainmentomgeving van de doelgroep.
Het kanaal is minder geschikt als je direct conversies wilt stimuleren of een heel specifieke actie wilt uitlokken. In dat geval zijn performancegerichte formaten beter op hun plek. Maar voor merken die werken aan zichtbaarheid, voorkeur en top-of-mind awareness is in-game advertising een sterk en vernieuwend onderdeel van de mediamix.
Hoe wij helpen met in-game advertising
Wij verzorgen in-game advertising-campagnes van strategie tot eindrapportage, volledig afgestemd op de doelstellingen van jouw merk of bureau. Onze aanpak combineert programmatic inkoop met creatieve ontwikkeling en gedetailleerde data-analyse, zodat elke campagne niet alleen zichtbaar is, maar ook meetbaar resultaat oplevert.
Wat wij voor je doen:
- Strategisch advies over in-game formaten, platforms en targeting op basis van jouw doelgroep en campagnedoelstellingen
- Programmatic inkoop via directe deals en de open markt, met toegang tot een breed aanbod aan inventory op pc, console en mobiele devices
- Creatieve ontwikkeling van in-game visuals via onze in-house studio, naadloos aansluitend op de visuele stijl van de gameomgeving
- Targeting op basis van gamegenre, platform, locatie en doelgroepsegmentatie, binnen de geldende privacykaders
- Gedetailleerde rapportages met inzicht in viewability, bereik, frequentie en merkprestaties, zodat je de campagne continu kunt optimaliseren
MIBTL Media werkt samen met mediabureaus, creatieve bureaus en adverteerders die verder willen dan standaard mediaplanning. Wil je weten hoe in-game advertising past binnen jouw campagnestrategie? Neem contact met ons op, dan denken we graag met je mee.
