Gaming is de grootste onbenutte advertentiekans in Nederland omdat tientallen miljoenen speelsessies per maand plaatsvinden terwijl advertentiebudgetten er nauwelijks naartoe vloeien. De combinatie van hoge aandacht, breed doelgroepbereik en niet-opdringerige advertentieformaten maakt dit kanaal bijzonder aantrekkelijk voor merkopbouw. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over in-game advertising en hoe je ermee aan de slag gaat als bureau of adverteerder.
Hoeveel mensen in Nederland spelen eigenlijk games?
In Nederland speelt een grote meerderheid van de bevolking regelmatig games. Schattingen uit de gamesector laten zien dat meer dan 13 miljoen Nederlanders actief zijn als gamer, verspreid over pc, console en mobiele apparaten. Gaming is daarmee een van de grootste vrijetijdsactiviteiten in het land, vergelijkbaar met televisie kijken.
Wat veel adverteerders verrast, is hoe breed de gamende bevolking is. Gaming is allang geen nichehobby meer voor tienerjongens. Vrouwen, veertigers en vijftigers vormen een substantieel deel van het gamende publiek. Mobiele games trekken daarbij een bijzonder diverse groep aan, van puzzelspellen tot sportmanagers en casual games. Op console en pc zijn het vooral jongvolwassenen tussen de 18 en 35 jaar die intensief spelen, een doelgroep die via traditionele media steeds moeilijker te bereiken is.
Gamers besteden gemiddeld meerdere uren per week aan hun hobby, met hoge concentratieniveaus tijdens het spelen. Dat maakt de aandachtswaarde van gaming als medium structureel hoger dan die van veel andere digitale kanalen.
Waarom laten adverteerders gaming nog grotendeels links liggen?
Adverteerders laten in-game advertising links liggen omdat er hardnekkige misverstanden bestaan over wie er speelt, hoe de formats werken en hoe je de inkoop regelt. Veel marketeers associëren gaming nog altijd met een jong, mannelijk en moeilijk bereikbaar publiek, terwijl de realiteit veel breder en toegankelijker is.
Daarnaast speelt onbekendheid met de technologie een rol. In-game advertising werkt anders dan display of video, en niet elk bureau heeft de kennis in huis om campagnes te plannen, in te kopen en te evalueren. Dat zorgt voor terughoudendheid, ook als de interesse er wel is.
Een derde reden is dat gaming historisch gezien een gefragmenteerde markt was. Elk platform, elke game en elke uitgever had zijn eigen inkoopkanaal. Dat is veranderd met de opkomst van programmatic technologie, die het mogelijk maakt om in-game inventory breed en schaalbaar in te kopen via één platform. De drempel is daarmee aanzienlijk lager geworden, maar dat weten veel adverteerders nog niet.
Welke in-game advertentieformaten bestaan er?
In-game advertentieformaten zijn digitale advertenties die geïntegreerd zijn in de spelomgeving zonder het spel te onderbreken. De meest voorkomende vormen zijn intrinsieke in-game ads: advertenties die als onderdeel van de spelwereld verschijnen, zoals billboards langs virtuele wegen, reclameborden in stadions, posters op muren of branding op racecircuits.
Naast intrinsieke formats bestaan er ook andere benaderingen:
- Statische in-game visuals: vaste beeldadvertenties die geïntegreerd zijn in het spelontwerp, vergelijkbaar met buitenreclame in de echte wereld
- Motion-based integraties: animaties of bewegende elementen die opvallen zonder het spelverloop te verstoren
- Rewarded video: korte video’s die spelers vrijwillig bekijken in ruil voor een in-game beloning, zoals extra levens of munten
- Branded game-elementen: diepere integraties waarbij een merk onderdeel wordt van de spelervaring zelf
De kracht van intrinsieke formats zit in de natuurlijke integratie. Spelers ervaren de advertentie als onderdeel van de wereld om hen heen, niet als een onderbreking. Dat resulteert in een hoge attentiewaarde en een merkbeleving die aanvoelt als relevant in plaats van storend.
Hoe werkt programmatic inkoop van in-game advertenties?
Programmatic inkoop van in-game advertenties werkt via geautomatiseerde veilingsystemen die advertentieruimte in games in real time beschikbaar stellen aan adverteerders. Net als bij display of video bied je op beschikbare inventory op basis van doelgroep, context en budget, waarna de beste bieder de advertentieplaatsing wint.
In de praktijk verloopt de inkoop via een Demand-Side Platform (DSP) dat verbinding maakt met game-publishers en platforms die hun inventory aanbieden via Supply-Side Platforms (SSP). Dit geeft adverteerders toegang tot een breed aanbod van games op pc, console en mobiele apparaten, zonder dat je per game afzonderlijk een deal hoeft te sluiten.
Targeting vindt plaats op basis van meerdere criteria:
- Gamegenre: sport, racen, avontuur, casual, strategie
- Platform: pc, console of mobiel
- Locatie: geografische targeting tot op regionaal niveau
- Doelgroepsegmentatie: leeftijd, interesses en gedragsdata binnen de geldende privacykaders
- Contextual placement: advertenties die passen bij de visuele stijl en het thema van het spel
Naast programmatic inkoop zijn er ook directe deals met gameplatforms mogelijk. Dit geeft meer controle over plaatsing en biedt soms toegang tot premium inventory die niet via open veilingen beschikbaar is.
Voor welke merken en sectoren werkt in-game advertising het best?
In-game advertising werkt het best voor merken die willen investeren in merkbekendheid en merkvoorkeur bij een jong tot middelbaar publiek. Het kanaal is bij uitstek geschikt voor upper funnel doelstellingen: zichtbaarheid opbouwen, merkassociaties versterken en top-of-mind blijven bij een doelgroep die moeilijk via andere media te bereiken is.
Sectoren die goed aansluiten op in-game advertising zijn onder andere:
- Fast moving consumer goods (FMCG): frisdrank, snacks, energiedrankjes en andere producten die gamers dagelijks consumeren
- Automotive: automerken die zichtbaar willen zijn in racegames of rijsimulaties
- Telecom en technologie: merken die een technologisch en innovatief imago willen versterken
- Sport en lifestyle: sportkleding, uitrusting en gezondheidsgerelateerde merken die aansluiten op de competitieve mindset van gamers
- Financiële dienstverlening: merken die jongvolwassenen willen bereiken in een fase waarin ze financiële keuzes beginnen te maken
- Entertainment en streaming: films, series en platforms die een overlappend publiek hebben met gamers
In-game advertising sluit ook goed aan op andere upper funnel kanalen zoals Connected TV, Digital Out of Home en online audio. Wie gaming inzet als extra contactmoment naast deze kanalen, vergroot de kans op merkherkenning en overweging aanzienlijk.
Hoe begin je met in-game advertising als bureau of adverteerder?
Je begint met in-game advertising door drie dingen te bepalen: je doelstelling, je doelgroep en het gamegenre dat daarbij past. Vervolgens kies je een inkoopstrategie, programmatic of via directe deals, en zorg je voor creatives die visueel aansluiten op de spelomgeving. De instapdrempel is lager dan veel bureaus verwachten.
Een praktische aanpak in stappen:
- Definieer je doelstelling: gaat het om bereik, merkbekendheid of merkvoorkeur? In-game is sterk voor upper funnel doelen
- Bepaal je doelgroep: welk type gamer wil je bereiken en op welk platform is die actief?
- Kies het juiste genre: een sportmerk past beter in een voetbalspel dan in een puzzelgame
- Ontwikkel passende creatives: advertenties moeten visueel passen in de spelwereld om effectief te zijn
- Richt je inkoop in: via programmatic technologie of directe deals met gameplatforms
- Meet en optimaliseer: gebruik beschikbare meetmethodes voor aandacht, bereik en merkeffect
Het is verstandig om in-game advertising niet als losstaand kanaal te behandelen, maar als onderdeel van een bredere mediamix. Gecombineerd met mobile display, CTV of DOOH versterk je de merkboodschap op meerdere contactmomenten in de dag van je doelgroep.
Hoe wij helpen met in-game advertising
Wij verzorgen de volledige inzet van in-game campagnes, van strategie en creatie tot inkoop en evaluatie. Of je nu voor het eerst wilt experimenteren met gaming als advertentiekanaal of een bestaande campagne wilt uitbreiden, wij denken actief mee over de beste aanpak voor jouw merk of die van jouw klant.
Wat wij concreet voor je doen:
- Strategisch advies over doelgroep, genre en platformkeuze
- Ontwikkeling van creatives die naadloos aansluiten op de visuele stijl van het spel, via onze eigen in-house studio
- Programmatic inkoop en directe deals met gameplatforms voor brede inventory op pc, console en mobiel
- Targeting op basis van genre, platform, locatie en doelgroepsegmentatie
- Integratie met andere upper funnel kanalen zoals Connected TV, DOOH en mobile display
- Rapportage en evaluatie van bereik, aandacht en merkeffect
Wil je weten wat in-game advertising voor jouw campagne of die van jouw klant kan betekenen? Neem contact op met MIBTL en we bespreken de mogelijkheden.
