Gamen is de grootste onbenutte kans in de Nederlandse advertentiemarkt omdat merken hier een groot, betrokken publiek bereiken dat via traditionele kanalen nauwelijks wordt aangesproken. Miljoenen Nederlanders spelen dagelijks games op mobiel, console en pc, maar slechts een klein deel van de advertentiebudgetten gaat naar dit kanaal. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over in-game advertising, zodat je kunt beoordelen of dit kanaal iets toevoegt aan jouw campagnestrategie.

Hoeveel mensen in Nederland spelen actief games?

In Nederland zijn er meer dan tien miljoen actieve gamers. Dat is ruim de helft van de totale bevolking. Gaming is daarmee geen nicheactiviteit meer, maar een mainstream tijdsbesteding die alle leeftijdsgroepen en demografische segmenten omvat. Zowel jongeren als volwassenen boven de veertig pakken dagelijks hun telefoon, console of pc om te gamen.

Wat dit publiek bijzonder maakt voor adverteerders, is de kwaliteit van de aandacht. Gamers zijn actief betrokken bij wat ze doen. Ze zitten niet half te kijken, maar zijn volledig gefocust op het scherm voor hen. Die mate van aandacht is zeldzaam in het huidige medialandschap, waar scrollen en multitasken de norm zijn. In-game advertising profiteert direct van die focus.

Bovendien is het gamerspubliek divers. Het idee dat gamers voornamelijk tienerjongens zijn, klopt al lang niet meer. Vrouwen vormen een substantieel deel van de spelende populatie, en mobiel gamen heeft de drempel voor nieuwe doelgroepen sterk verlaagd. Dit maakt gaming als advertentiekanaal relevant voor een breed scala aan merken en campagnedoelstellingen.

Waarom bereiken traditionele advertentiekanalen gamers nauwelijks?

Traditionele advertentiekanalen bereiken gamers nauwelijks omdat gamers structureel minder tijd besteden aan lineaire televisie, radio en print. Tijdens een gamesessie zijn ze volledig afgeschermd van die media. Bovendien maken veel gamers actief gebruik van adblockers en betaalde abonnementen om advertenties op andere platforms te vermijden.

Dit creëert een bereiksgat dat voor adverteerders steeds problematischer wordt. Als jouw doelgroep meerdere uren per dag in een digitale spelomgeving zit, maar je advertentiebudget volledig gaat naar kanalen die ze niet gebruiken, mis je een groot deel van de potentiële contactmomenten. In-game advertising als advertentiekanaal vult dat gat op een niet-opdringerige manier.

Een ander punt is het gedrag rondom streamingdiensten. Gamers combineren gaming vaak met platforms als YouTube of Twitch, maar ook daar zijn ze selectief in welke advertenties ze accepteren. De gameomgeving zelf biedt juist een context waarbij advertenties organisch zijn geïntegreerd en niet als onderbreking worden ervaren.

Wat zijn de meest effectieve in-game advertentieformats?

De meest effectieve in-game advertentieformats zijn intrinsieke advertenties die naadloos in de spelomgeving zijn opgenomen. Denk aan digitale billboards langs virtuele wegen, reclameborden in stadions, achtergrondposters in straatscènes of merkbranding op racecircuits. Deze formats onderbreken het spel niet, maar maken deel uit van de visuele wereld van het spel.

Intrinsieke plaatsingen

Intrinsieke in-game advertenties worden opgenomen in het spelbeeld alsof ze altijd al onderdeel waren van de gamewereld. Een sportsimulatie met merkborden langs het veld voelt realistisch en geloofwaardig. Dit verhoogt de attentiewaarde zonder irritatie op te wekken bij de speler. Voor merkherkenning en top-of-mind awareness zijn dit bij uitstek geschikte formats.

Motion-based en statische visuals

Naast statische plaatsingen zijn er ook motion-based integraties, waarbij advertenties animeren of wisselen op basis van real-time data. Dit maakt het mogelijk om dezelfde inventory te gebruiken voor meerdere merken of campagnes, vergelijkbaar met digitale buitenreclame. Statische visuals werken goed in rustigere gameomgevingen, terwijl bewegende elementen meer opvallen in drukke, dynamische games.

Hoe werkt targeting binnen in-game advertising?

Targeting binnen in-game advertising werkt op basis van gamegenre, platform, locatie en doelgroepsegmentatie. Je kunt campagnes richten op spelers van een specifiek genre, zoals sportgames, racegames of avonturenspellen, afhankelijk van welke doelgroep daarbinnen actief is. Aanvullend zijn contextual placement en audience targeting mogelijk binnen de geldende privacykaders.

Gamegenre is een bijzonder nuttig targetingcriterium omdat genres sterk correleren met bepaalde demografische kenmerken en interesses. Sportgames trekken andere spelers aan dan strategie- of rollenspellen. Door genre als startpunt te nemen, bereik je al een relevante doelgroep zonder verdere dataverwerking.

Platform is een tweede relevante targetingparameter. Mobile gaming bereikt een ander publiek dan consolegaming of pc-gaming. Mobiele gamers spelen vaker in kortere sessies, op wisselende locaties. Consolegamers zitten vaker thuis en spelen langere sessies. Die context bepaalt mede welk format en welke boodschap het beste aansluit.

Locatietargeting voegt een geografische laag toe, wat nuttig is voor regionale campagnes of merken die specifieke markten willen activeren. Campagnes worden ingekocht via programmatic technologie en directe deals met gameplatforms, waardoor je toegang hebt tot een breed aanbod van inventory op verschillende devices en genres.

Wanneer is in-game advertising geschikt voor een campagne?

In-game advertising is geschikt voor campagnes die gericht zijn op merkherkenning, merkassociatie en top-of-mind awareness, met name wanneer de doelgroep moeilijk te bereiken is via traditionele kanalen. Het kanaal werkt het beste als onderdeel van een bredere upper funnel strategie, gecombineerd met andere kanalen zoals mobile display, Connected TV of Digital Out of Home.

Als jouw merk jongvolwassenen, gamende millennials of een mannelijk publiek wil bereiken, is in-game advertising een van de meest directe manieren om dat te doen. Maar ook merken die een breder publiek willen aanspreken, kunnen profiteren van de grote en diverse gamerspopulatie in Nederland.

In-game advertising is minder geschikt als directe conversie of kortetermijnrespons het primaire doel is. Het kanaal bouwt merkvoorkeur op over tijd, niet via directe klikken of acties. Zie het als een investering in zichtbaarheid en herkenning, vergelijkbaar met hoe je buitenreclame of televisiereclame inzet.

Hoe meet je het succes van een in-game campagne?

Het succes van een in-game campagne meet je aan de hand van merkgerichte KPI’s zoals bereik, zichtbaarheid, merkherkenning en merkassociatie. Omdat in-game advertising een upper funnel kanaal is, zijn klikratio’s geen relevante graadmeter. De juiste meetmethoden sluiten aan op het doel van de campagne: zichtbaarheid opbouwen bij een specifieke doelgroep.

Viewability en impressies zijn basismetrieken die aangeven hoe vaak en hoe lang een advertentie daadwerkelijk zichtbaar was voor een speler. Omdat intrinsieke in-game advertenties onderdeel zijn van het spelbeeld, zijn de viewability-scores doorgaans hoog in vergelijking met andere digitale kanalen.

Voor dieper inzicht kun je brand lift-onderzoek inzetten. Daarmee meet je of spelers die de campagne hebben gezien, het merk beter herkennen of positiever beoordelen dan een controlegroep. Dit geeft een directe koppeling tussen de in-game exposure en het effect op merkperceptie.

Aanvullend biedt frequentiemeting inzicht in hoeveel contactmomenten een individuele speler heeft gehad met het merk. Te weinig contactmomenten leiden tot weinig effect; te veel kan irritatie opwekken, ook al is dat bij intrinsieke formats minder snel het geval dan bij pre-roll advertenties.

Hoe wij je helpen met in-game advertising

Wij begeleiden bureaus en merken bij het inzetten van in-game advertising als onderdeel van een bredere digitale strategie. Van de eerste campagneopzet tot de uiteindelijke evaluatie, we denken actief mee over welke aanpak het beste aansluit op jouw doelgroep en doelstellingen. Concreet bieden we:

• Strategisch advies over de inzet van in-game advertising binnen een bredere upper funnel campagne
• Inkoop via programmatic technologie en directe deals met gameplatforms, voor toegang tot brede inventory op pc, console en mobile
• Creatieve productie vanuit onze in-house studio, met visuals die naadloos aansluiten op de stijl en flow van het spel
• Targeting op basis van gamegenre, platform, locatie en doelgroepsegmentatie
• Rapportage en evaluatie gericht op merkgerichte KPI’s zoals bereik, viewability en brand lift

Wil je weten of in-game advertising een goede aanvulling is op jouw campagnemix? Neem contact op met MIBTL en we kijken samen naar de mogelijkheden.