Programmatic in-game advertising maakt het mogelijk om op grote schaal advertenties te plaatsen binnen populaire videogames, via geautomatiseerde inkoop op basis van targeting en realtime biedingen. Het kanaal richt zich op een breed en betrokken publiek van gamers op pc, console en mobiel, zonder de spelervaring te onderbreken. In dit artikel beantwoorden we de belangrijkste vragen over hoe in-game advertising werkt, wat je ermee bereikt en hoe je de resultaten meet.

Welke soorten in-game advertentieformats bestaan er?

In-game advertentieformats zijn visuele of interactieve uitingen die zijn geïntegreerd in de spelomgeving zelf. De meest voorkomende vormen zijn statische of dynamische billboards langs virtuele wegen, reclameborden in stadions, achtergrondposters in stadsomgevingen en branding op racecircuits of sportlocaties. Daarnaast bestaan er interactieve en rewarded formats waarbij spelers vrijwillig een advertentie bekijken in ruil voor een voordeel in het spel.

De belangrijkste formats op een rij:

• Intrinsic in-game advertising: advertenties die zijn verweven in het spellandschap, zoals digitale billboards of borden in sportgames
• Rewarded video: spelers kiezen zelf om een videoadvertentie te bekijken in ruil voor in-game voordelen
• Interstitials: advertenties die worden getoond op natuurlijke pauzemomenten, zoals tussen levels
• Branded in-game objecten: producten of logo’s die zijn geïntegreerd als onderdeel van de spelwereld
• Audio-advertenties: gesponsorde audiofragmenten tijdens pauzes in mobiele games

Het meest effectief voor merkzichtbaarheid zijn de intrinsic formats, omdat ze de speler niet onderbreken en daardoor als minder storend worden ervaren. Ze passen naadloos in de visuele stijl van het spel en trekken aandacht zonder irritatie op te wekken.

Hoe werkt programmatic targeting in een gaming omgeving?

Programmatic targeting in gaming werkt via geautomatiseerde technologie die advertentieruimte in games inkoopt op basis van vooraf ingestelde criteria. Net als bij andere programmatic kanalen verloopt de inkoop via realtime bidding, waarbij biedingen worden uitgebracht op individuele vertoningen op het moment dat een speler een game opent of een specifiek spelgedeelte bereikt.

Targeting in een gaming omgeving kan plaatsvinden op basis van:

• Gamegenre: denk aan sportgames, racegames, avonturenspellen of casual mobile games
• Platform: pc, console, mobiel of tablet
• Locatie: geografische targeting op land, regio of stad
• Doelgroepsegmentatie: op basis van demografische gegevens of gedragspatronen binnen privacykaders
• Contextual placement: advertenties worden geplaatst in spelomgevingen die thematisch aansluiten bij het merk

Een automerk kan zo kiezen voor plaatsing in racegames, terwijl een sportmerk zich richt op voetbal- of basketbalspellen. Deze contextuele relevantie versterkt de geloofwaardigheid van de advertentie en verhoogt de attentiewaarde.

Welke games en platformen zijn beschikbaar voor programmatic inkoop?

Programmatic in-game advertising op pc en console is beschikbaar op een breed spectrum van games en platformen, van grote AAA-titels op pc en console tot populaire casual games op mobiele apparaten. De beschikbare inventory varieert per aanbieder, maar omvat doorgaans genres zoals sport, racing, actie en simulatie, evenals een groot aanbod aan mobiele hypercasual games met een hoog dagelijks bereik.

Beschikbare platformen zijn onder andere:

• Mobile: het grootste segment qua bereik, met toegang tot miljoenen dagelijkse gebruikers via iOS en Android
• PC: beschikbaar via game-engines en publishers die programmatic inventory aanbieden
• Console: groeiend segment, met toenemende mogelijkheden via platforms als Xbox en PlayStation

Naast directe deals met gameplatforms is inkoop mogelijk via gespecialiseerde ad exchanges die gaming inventory aanbieden. Dit geeft adverteerders toegang tot een gevarieerd aanbod zonder dat ze per publisher afzonderlijke afspraken hoeven te maken.

Wat zijn de voordelen van in-game adverteren ten opzichte van andere kanalen?

In-game advertising onderscheidt zich van andere digitale kanalen door de hoge aandachtsduur en de niet-onderbrekende aard van de advertentie-integratie. Spelers zijn volledig gefocust op het spel, wat zorgt voor een omgeving met weinig afleiding. Advertenties die organisch zijn verweven in de spelwereld worden bewust of onbewust waargenomen zonder dat ze de spelervaring verstoren.

Concrete voordelen ten opzichte van andere kanalen:

• Hoge attentiewaarde: gamers zijn actief betrokken bij hun scherm, wat de kans op merkherinnering vergroot
• Merkveilige omgeving: gamingomgevingen zijn doorgaans goed gecontroleerd en bieden weinig risico op plaatsing naast schadelijke content
• Geen ad-skipping: intrinsic formats kunnen niet worden weggeklikt of overgeslagen
• Bereik van een jong en koopkrachtig publiek: gaming trekt een breed publiek, waaronder veel millennials en Gen Z
• Aanvullend bereik: gamers zijn vaak minder goed bereikbaar via traditionele media zoals lineaire tv

In-game advertising werkt bij uitstek als aanvulling op andere upper funnel kanalen zoals Connected TV, Digital Out of Home en mobile display. Het voegt extra contactmomenten toe in een entertainmentomgeving die via andere kanalen moeilijker te bereiken is.

Welke merken en sectoren profiteren het meest van in-game reclame?

Merken en sectoren die het meest profiteren van in-game reclame zijn die met een sterke visuele identiteit en een doelgroep die overlap heeft met het gamerspubliek. Denk aan automotive, sportmerken, snacks en dranken, entertainment, technologie en mode. Deze categorieën sluiten thematisch aan op populaire gamegenres en bereiken hun doelgroep in een relevante context.

Sectoren met een sterke fit voor in-game advertising:

• Automotive: racegames en rijsimulaties bieden een logische context voor automerken
• Sport en sportkleding: sportgames genereren hoge betrokkenheid bij sportfans
• Food en beverages: casual mobile games bereiken een breed en divers publiek
• Entertainment en streaming: gamers zijn actieve consumenten van digitale content
• Technologie en elektronica: gamingpubliek heeft een hoge affiniteit met technologische producten

In-game advertising is ook relevant voor merken die actief merkvoorkeur willen opbouwen bij een jonger publiek, zonder afhankelijk te zijn van traditionele mediakanalen. Het kanaal leent zich bij uitstek voor brand awareness campagnes waarbij herhaling en contextrelevantie de merkherkenning versterken.

Hoe meet je de effectiviteit van een in-game campagne?

De effectiviteit van een in-game campagne meet je aan de hand van zowel kwantitatieve metrics als merkonderzoek. Standaard metrics zijn impressies, viewability, bereik en frequentie. Daarnaast zijn er meer specifieke meetmethoden die inzicht geven in hoe goed de advertentie is opgemerkt en wat het effect is op merkherkenning en merkvoorkeur.

Relevante meetmethoden voor in-game campagnes:

• Viewability: het percentage vertoningen waarbij de advertentie daadwerkelijk zichtbaar was in het spelbeeld
• Attentie-meting: gespecialiseerde tools meten hoe lang en hoe intensief een speler de advertentie heeft bekeken
• Brand lift onderzoek: via enquêtes wordt gemeten of merkbekendheid, voorkeur of aankoopintentie is toegenomen
• Bereik en frequentie: inzicht in hoeveel unieke gebruikers zijn bereikt en hoe vaak
• Contextual performance: vergelijking van resultaten per gamegenre of platform om te bepalen waar de campagne het beste presteert

Een goede campagne-evaluatie combineert deze metrics om een volledig beeld te krijgen van zowel de zichtbaarheid als de merkimpact. Attentie-meting wordt steeds vaker ingezet als aanvullende KPI, omdat het beter aansluit bij de doelstelling van upper funnel campagnes dan klikratio’s alleen.

Hoe wij je helpen met in-game advertising

Wij verzorgen de volledige inzet van in-game campagnes, van strategie en targeting tot creatie en evaluatie. Of je nu voor het eerst in-game advertising wilt inzetten of je bestaande aanpak wilt uitbreiden, wij denken actief mee over de beste aanpak voor jouw merk of die van je klant. Dit is wat we concreet voor je doen:

• We adviseren over de juiste gamegenres, platformen en formats op basis van je doelgroep en doelstelling
• We verzorgen de programmatic inkoop via technologie en directe deals met gameplatforms, voor toegang tot brede inventory op pc, console en mobiel
• Onze in-house studio ontwikkelt creatives die visueel aansluiten op de stijl van het spel, van statische visuals tot motion-based integraties
• We rapporteren op viewability, bereik, attentie en merkimpact, zodat je precies weet wat de campagne oplevert
• We integreren in-game advertising naadloos in een bredere upper funnel strategie, aansluitend op Connected TV, DOOH en mobile display

Wil je weten hoe in-game advertising past binnen jouw campagnestrategie? Neem contact op met MIBTL en ontdek wat we samen kunnen realiseren.