In-play placements presteren beter dan intrusieve advertentieformats omdat ze de gebruiker niet onderbreken. Ze zijn geïntegreerd in de omgeving die iemand al bekijkt of beleeft, waardoor de aandacht organisch ontstaat in plaats van afgedwongen. Dit maakt ze bijzonder effectief voor merkopbouw. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over intrusieve versus non-intrusieve advertenties en de kracht van in-game advertising als in-play format.

Wat maakt een advertentie ‘intrusive’ of ‘non-intrusive’?

Een advertentie is intrusive wanneer ze de gebruikerservaring actief onderbreekt. Denk aan een pre-roll video die je niet kunt overslaan, een pop-up die het scherm blokkeert of een autoplay-commercial met geluid. Non-intrusive advertenties passen zich aan de context aan en vragen geen actie van de gebruiker om verder te gaan. Ze zijn zichtbaar zonder te storen.

Het onderscheid zit in de mate van controle die de gebruiker ervaart. Bij intrusieve formats wordt iemand gedwongen te wachten, te klikken of te sluiten voordat ze verder kunnen. Bij non-intrusieve formats is de advertentie aanwezig zonder de flow te verstoren. In-play advertenties vallen in die tweede categorie: ze verschijnen in de natuurlijke omgeving van de gebruiker, zoals een billboard langs een virtuele weg in een racegame.

De grens tussen intrusive en non-intrusive is niet alleen technisch, maar ook contextueel. Een advertentie die in de ene omgeving storend aanvoelt, kan in een andere context volledig vanzelfsprekend zijn. Dat is precies waarom de plaatsingscontext zo belangrijk is bij het kiezen van een advertentieformat.

Hoe beïnvloeden intrusieve advertenties het merkimago?

Intrusieve advertenties kunnen het merkimago beschadigen doordat ze negatieve emoties oproepen op het moment van blootstelling. Wanneer een gebruiker een advertentie ervaart als hinderlijk of ongewenst, koppelt hij dat gevoel onbewust aan het merk dat wordt gepromoot. Dit effect staat bekend als reactance en werkt averechts op merkvoorkeur.

Onderzoek binnen de gedragspsychologie laat zien dat mensen sneller een negatief oordeel vormen over een merk als de advertentie hun ervaring verstoort. De associatie is direct: het merk wordt verantwoordelijk gehouden voor het ongemak. Dit is een risico dat mediabureaus en adverteerders serieus moeten nemen, zeker in omgevingen waar gebruikers hoge betrokkenheid hebben, zoals gaming.

Non-intrusieve formats vermijden dit risico. Ze creëren merkblootstelling zonder weerstand op te wekken. Het gevolg is een neutralere of zelfs positieve merkassociatie, omdat de advertentie de beleving niet verstoort maar aanvult.

Wat zijn ‘in-play’ placements precies?

In-play placements zijn advertenties die geïntegreerd zijn in een actieve gebruiksomgeving, zoals een videogame, zonder de ervaring te onderbreken. Ze maken deel uit van de visuele wereld die de gebruiker al bewoont. Denk aan een merklogo op een digitaal stadionbord, een banner op een virtueel reclamebord langs een racecircuit of branding op een achtergrondposter in een avonturenspel.

Het kenmerk van in-play advertising is dat de advertentie er vanzelfsprekend uitziet binnen de spelomgeving. Er is geen interruptie, geen verplichte kijktijd en geen actie vereist van de speler. De merkboodschap wordt opgenomen terwijl de gebruiker volledig gefocust is op zijn activiteit.

In-game advertising als effectief in-play format is een goed voorbeeld van in-play placements op schaal. Merken verschijnen op plekken die logisch aanvoelen binnen de gamewereld, afgestemd op het genre, de visuele stijl en de context van het spel. Dit maakt het format zowel merkveilig als effectief voor het opbouwen van merkherkenning.

Waarom presteren in-play advertenties beter dan traditionele formats?

In-play advertenties presteren beter dan traditionele formats omdat ze de aandacht van een al betrokken gebruiker benutten zonder weerstand te creëren. De gebruiker is actief, gefocust en in een omgeving die hij vrijwillig heeft opgezocht. Dit verhoogt de attentiewaarde van de advertentie aanzienlijk ten opzichte van een banner op een nieuwssite of een pre-roll voor een YouTube-video.

Er zijn meerdere factoren die bijdragen aan de betere prestaties:

• Hoge betrokkenheid: Gamers zijn volledig gefocust op hun scherm. De cognitieve aandacht is hoog, wat betekent dat merkprikkels beter worden verwerkt.
• Geen ad-blocking: In-play advertenties zijn onderdeel van het spelbeeld en worden niet geblokkeerd door traditionele ad-blockers.
• Langere blootstelling: Spelers zijn gemiddeld tientallen minuten tot uren per sessie actief, wat meerdere organische contactmomenten met het merk mogelijk maakt.
• Positieve context: Gaming is een plezierige activiteit. Merken profiteren van de positieve stemming van de gebruiker.
• Geen skip-gedrag: Er is niets om over te slaan. De advertentie is aanwezig zonder dat de gebruiker actie hoeft te ondernemen.

Dit maakt in-play advertising bijzonder geschikt voor upper funnel doelstellingen zoals merkherkenning en merkassociatie.

Voor welke campagnedoelstellingen zijn in-play ads het meest geschikt?

In-play advertenties zijn het meest geschikt voor upper funnel campagnedoelstellingen zoals brand awareness, merkherkenning en top-of-mind positioning. Ze zijn minder geschikt voor directe conversiedoelstellingen, omdat ze geen klikbare call-to-action bevatten en niet ontworpen zijn om direct gedrag te sturen.

De formats werken het beste wanneer je als merk:

• Zichtbaarheid wilt opbouwen bij een specifieke doelgroep, zoals jonge mannen of sportliefhebbers
• Merkassociaties wilt versterken in een relevante en geloofwaardige context
• Herhaalde blootstelling wilt realiseren zonder de gebruiker te irriteren
• Een nieuw publiek wilt bereiken dat moeilijk te bereiken is via traditionele kanalen
• Je merkimago wilt beschermen door te kiezen voor merkveilige omgevingen

In-game advertising past goed bij merken die actief zijn in sport, technologie, voeding en dranken, mode of entertainment. Maar ook buiten deze categorieën biedt het format relevante bereiksmogelijkheden, afhankelijk van het gamegenre en de doelgroepsegmentatie.

Hoe combineer je in-play advertising met andere programmatic kanalen?

In-play advertising werkt het sterkst als onderdeel van een geïntegreerde programmatic strategie, gecombineerd met kanalen zoals Connected TV, Digital Out of Home en mobile display. Door dezelfde doelgroep op meerdere touchpoints te bereiken, versterk je de merkboodschap en vergroot je de kans op herinnering en voorkeur.

Een effectieve combinatie werkt als volgt: je bereikt de doelgroep via Connected TV in de avonduren, ziet hen opnieuw via in-game placements tijdens gamesessies overdag, en sluit aan met mobile display op momenten dat ze hun smartphone gebruiken. Elk kanaal voegt een contactmoment toe in een andere context, zonder dat de gebruiker het als opdringerig ervaart.

De sleutel bij het combineren van kanalen is consistentie in creatieve uitingen en doelgroepsdefinitie. Wanneer de visuele identiteit en boodschap herkenbaar blijven over kanalen heen, versterken de contactmomenten elkaar. Programmatic technologie maakt het mogelijk om frequency en bereik over al deze kanalen te sturen vanuit één strategie.

Hoe wij je helpen met in-game advertising

Wij verzorgen de volledige inzet van in-game campagnes, van strategie tot evaluatie. Dat doen we concreet op de volgende manier:

• Strategisch advies: We denken mee over welke gamegenres en platforms aansluiten op jouw doelgroep en campagnedoelstellingen.
• Creatie op maat: Onze in-house studio ontwikkelt visuals die naadloos aansluiten op de stijl van het spel, of het nu gaat om statische beelden of motion-based integraties.
• Programmatic inkoop: Campagnes worden ingekocht via programmatic technologie en directe deals met gameplatforms, met toegang tot inventory op pc, console en mobile.
• Targeting en segmentatie: We zetten in-game targeting in op basis van gamegenre, platform, locatie en doelgroepsegmentatie, binnen de geldende privacykaders.
• Integratie met andere kanalen: We plaatsen in-game advertising in een bredere upper funnel strategie, afgestemd op Connected TV, Digital Out of Home en mobile display.

Wil je weten hoe in-play advertising past binnen jouw volgende campagne? Neem contact op met MIBTL en we denken graag concreet met je mee.