In Nederland spelen naar schatting meer dan 13 miljoen mensen regelmatig games. Dat maakt Nederland tot een van de meest actieve gamingmarkten in Europa, met een brede en diverse groep spelers die dagelijks actief is op mobiel, pc en console. In dit artikel vind je de belangrijkste feiten en cijfers over de Nederlandse gaming- en in-game advertisingmarkt.

Hoeveel mensen spelen er games in Nederland?

Meer dan 13 miljoen Nederlanders spelen regelmatig games. Dat is bijna 75% van de totale bevolking, wat Nederland positioneert als een land met een zeer hoge gamingpenetratie. Gaming is daarmee allang geen nicheactiviteit meer, maar een van de meest beoefende vormen van digitaal entertainment in het land.

Wat opvalt, is dat gaming in Nederland breed gedragen wordt. Zowel jongeren als volwassenen van middelbare leeftijd spelen actief. De groei zit niet alleen in het aantal spelers, maar ook in de intensiteit waarmee mensen gamen. Mobiel gamen is daarbij de grootste aanjager van de brede adoptie, omdat het toegankelijk is voor iedereen met een smartphone.

Welke gamingplatforms zijn het populairst onder Nederlandse gamers?

Mobile gaming is het populairste gamingplatform onder Nederlandse gamers. Smartphones en tablets zijn het meest gebruikte speelmedium, gevolgd door pc-gaming en consolegaming via platforms als PlayStation en Xbox. De combinatie van deze drie kanalen vormt de kern van het Nederlandse gaming-ecosysteem.

Mobile domineert vooral vanwege de lage drempel: vrijwel iedereen heeft een smartphone en games zijn eenvoudig te downloaden. Pc-gaming trekt een loyale groep spelers die gericht is op meer intensieve en grafisch rijke ervaringen. Consolegaming is populair in huishoudens met gezinnen en bij spelers die de voorkeur geven aan een woonkamerbeleving. In-game advertising op mobiel, pc en console kan op al deze platforms worden ingezet, met formats die zijn afgestemd op het gedrag en de context van de speler per platform.

Wat zijn de demografische kenmerken van de Nederlandse gamer?

De gemiddelde Nederlandse gamer is 35 jaar oud en het aandeel vrouwelijke gamers ligt inmiddels rond de 45%. Gaming is daarmee een activiteit die niet langer voorbehouden is aan jonge mannen. De doelgroep is divers in leeftijd, geslacht en achtergrond, met sterke vertegenwoordiging in de leeftijdsgroepen 18 tot 44 jaar.

Jongeren tussen 12 en 24 jaar gamen het meest intensief, maar de groep van 25 tot 44 jaar is juist interessant voor adverteerders vanwege hun koopkracht en beslissingsvermogen. Ouderen boven de 50 jaar vormen een groeiende groep, voornamelijk actief op mobiele casual games. Voor merken die breed willen adverteren, biedt de gamingdoelgroep in Nederland een unieke kans om meerdere segmenten tegelijkertijd te bereiken via één kanaal.

Hoeveel tijd besteden Nederlanders gemiddeld aan gaming?

Nederlandse gamers besteden gemiddeld zeven tot acht uur per week aan gaming. Dat is meer dan de tijd die veel mensen doorbrengen met het bekijken van lineaire televisie. Intensieve gamers, met name in de leeftijdsgroep 18 tot 34 jaar, zitten hier aanzienlijk boven en kunnen oplopen tot meer dan vijftien uur per week.

Die hoge tijdsbesteding is relevant voor adverteerders. Gamers zijn tijdens het spelen volledig gefocust op het scherm, wat zorgt voor een hoge attentiewaarde voor advertenties die in het spelbeeld zijn geïntegreerd. Anders dan bij sociale media of video, waar content snel wordt gescrold, blijft een gamer langdurig in dezelfde omgeving. Dat biedt herhaalde blootstelling aan een merkboodschap zonder dat de speler actief hoeft te klikken of te interacteren.

Hoe groot is de in-game advertising markt in Nederland?

De in-game advertisingmarkt in Nederland groeit jaar op jaar en maakt deel uit van een bredere Europese markt die in 2026 naar verwachting meerdere miljarden euro’s waard is. Nederland loopt daarin mee als een van de hogere bestedersmarkten in West-Europa, mede door de hoge smartphonepenetratie en het grote aantal actieve gamers.

De groei van de markt wordt aangedreven door drie factoren: het stijgende aantal gamers, de professionalisering van programmatic inkoop voor gaming-inventory en de toenemende interesse van merken in niet-intrusieve advertentieformats. In-game advertising groeit daarmee sneller dan veel traditionele digitale kanalen, omdat het inspeelt op een omgeving waar gebruikers vrijwillig en langdurig aanwezig zijn. Voor mediabureaus en adverteerders is dit een relevant moment om in-game als serieus kanaal op te nemen in de mediamix.

Welke in-game advertentieformats presteren het best bij Nederlandse doelgroepen?

Intrinsieke in-game advertentieformats, zoals digitale billboards, stadionreclame en achtergrondposters die zijn geïntegreerd in het spelbeeld, presteren het best bij Nederlandse gamers. Deze formats onderbreken het spel niet en worden als minder storend ervaren dan pre-roll video of pop-ups. Ze zorgen voor hoge merkherkenning zonder de spelervaring te verstoren.

Intrinsieke formats: naturel en effectief

Bij intrinsieke in-game advertising worden advertenties opgenomen als onderdeel van de spelomgeving. Denk aan reclameborden langs een virtuele racebaan, logo’s op sportshirts in voetbalgames of posters op gebouwen in open-world games. Dit type advertentie voelt natuurlijk aan voor de speler en draagt bij aan merkherkenning en merkassociatie zonder irritatie op te wekken.

Rewarded video: hoge intentie, hoge betrokkenheid

Rewarded video is een ander goed presterend format, met name in mobile gaming. Spelers kiezen er zelf voor om een korte video te bekijken in ruil voor een in-game beloning. Omdat de kijker actief toestemming geeft, is de aandacht hoog en de ontvankelijkheid voor de boodschap groter dan bij niet-gevraagde advertenties. Dit format werkt goed voor merken die een specifieke actie of boodschap willen overbrengen aan een gemotiveerde doelgroep.

Hoe wij bureaus helpen met In-Game Advertising

Wij helpen bureaus om in-game advertising effectief in te zetten als onderdeel van een bredere upper funnel strategie. Van strategie tot creatie en evaluatie verzorgen wij het volledige proces, zodat jij je kunt richten op de klantrelatie en de campagnedoelstellingen.

Wat wij concreet voor je doen:

• Wij activeren campagnes via programmatic inkoop én directe deals met gameplatforms, voor brede dekking op mobiel, pc en console
• Onze in-house studio ontwikkelt creatives die naadloos aansluiten op de visuele stijl van het spel, van statische visuals tot motion-based integraties
• Wij verzorgen targeting op basis van gamegenre, platform, locatie en doelgroepsegmentatie, binnen de geldende privacykaders
• We combineren in-game advertising met andere kanalen zoals mobile display, Connected TV en Digital Out of Home voor extra contactmomenten in de entertainmentomgeving van de doelgroep
• Na afloop van de campagne ontvang je een heldere evaluatie met inzichten over bereik, attentiewaarde en merkeffect

Wil je weten hoe wij in-game advertising voor jouw klanten kunnen activeren? Neem contact met ons op en we denken graag met je mee over de mogelijkheden.