De impact van in-game advertising meet je door verder te kijken dan impressies en viewability. Attention metrics geven een realistischer beeld van hoe lang en hoe intensief een speler een advertentie daadwerkelijk waarneemt. In een gaming-omgeving is aandacht meetbaar via technologieën zoals oogbewegingsanalyse, pixelzichtbaarheid en sessieduur. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over attention metrics in de context van in-game campagnes.
Wat zijn attention metrics en waarom vervangen ze viewability?
Attention metrics zijn meetwaarden die registreren hoeveel echte aandacht een advertentie krijgt van een kijker. Ze gaan verder dan viewability, dat alleen bijhoudt of een advertentie technisch zichtbaar was op het scherm. Viewability zegt niets over of iemand de advertentie ook daadwerkelijk heeft gezien of verwerkt. Attention metrics vullen dat gat op door te meten hoe lang, hoe intensief en in welke context iemand naar een advertentie keek.
Viewability was jarenlang de standaard meetmethode in digitale advertising, maar heeft een fundamentele beperking: een advertentie kan volledig in beeld zijn terwijl de gebruiker naar iets anders kijkt, scrolt of simpelweg afgeleid is. In een gaming-omgeving is dit probleem kleiner omdat spelers actief gefocust zijn op het scherm, maar ook daar is niet elke impressie gelijkwaardig. Attention metrics bieden een verfijndere lens om te begrijpen welke plaatsingen echt bijdragen aan merkherkenning en merkvoorkeur.
Hoe werkt het meten van aandacht in een gaming-omgeving?
In een gaming-omgeving meet je aandacht via een combinatie van technologieën die registreren of een advertentie zichtbaar is in het zichtveld van de speler, hoe lang die zichtbaarheid duurt en hoe actief de speler op dat moment is. Denk aan pixelzichtbaarheid op basis van camerahoek in het spel, sessiedata en, in bepaalde gevallen, eye-tracking via de camera van een apparaat.
In-game advertenties binnen de spelomgeving worden weergegeven als onderdeel van de spelomgeving: op digitale billboards, stadionborden of achtergrondposters. De positie van de spelcamera bepaalt mede hoelang een advertentie in beeld is. Meetplatformen kunnen per frame bijhouden hoeveel procent van het advertentiemateriaal zichtbaar is en hoe lang de speler in de buurt van die advertentie actief is. Dat levert rijkere data op dan een simpele impressiemeting.
Daarnaast speelt de spelcontext een rol. Een speler die midden in een intensieve actiesequentie zit, verwerkt omgevingsinformatie anders dan iemand die rustig door een stad navigeert. Goede attention meting houdt rekening met dit soort contextuele factoren, al is dat technisch nog volop in ontwikkeling.
Wat is het verschil tussen impressies, viewability en attention score?
Impressies, viewability en attention score meten elk een ander aspect van advertentieblootstelling. Een impressie registreert dat een advertentie is geladen. Viewability meet of die advertentie minimaal 50% zichtbaar was gedurende een bepaalde tijd. Een attention score gaat een stap verder en geeft aan in hoeverre een gebruiker de advertentie actief heeft waargenomen.
- Impressies: het totale aantal keren dat een advertentie is geladen, ongeacht of iemand hem heeft gezien
- Viewability: het percentage impressies waarbij de advertentie voldoet aan een minimale zichtbaarheidsdrempel (vaak 50% van de pixels gedurende minimaal één seconde)
- Attention score: een gecombineerde score op basis van zichtbaarheidsduur, schermgrootte, gebruikersgedrag en soms biometrische of cameragebonden data
In de praktijk betekent dit dat een campagne met een hoge viewability-score toch een lage attention score kan hebben, bijvoorbeeld als de advertenties wel zichtbaar zijn maar op plaatsen waar gebruikers nauwelijks naar kijken. Attention metrics maken dat onderscheid zichtbaar en helpen je om betere plaatsingsbeslissingen te maken.
Welke attention metrics zijn het meest relevant voor in-game campagnes?
Voor in-game campagnes zijn de meest relevante attention metrics: zichtbaarheidsduur (time-in-view), aandachtsseconden (attention seconds), schermgrootte van de advertentie en de verhouding tussen actieve speeltijd en advertentieblootstelling. Samen geven deze metrics een realistisch beeld van hoe waarneembaar een in-game advertentie is.
Zichtbaarheidsduur en aandachtsseconden
Time-in-view meet hoe lang een advertentie aaneengesloten zichtbaar is in het spelscherm. Aandachtsseconden gaan een stap verder en wegen die zichtbaarheid af tegen factoren zoals schermgrootte en camerafocus. Voor in-game plaatsingen geldt: hoe langer een advertentie in beeld blijft tijdens actief spelen, hoe hoger de aandachtswaarde.
Schermgrootte en ruimtelijke positie
Een advertentie op een groot virtueel billboard dat centraal in het zichtveld staat, scoort hoger op attention dan een klein logo in een achtergrondhoek. Schermgrootte als percentage van het totale schermoppervlak is een concrete metric die je kunt gebruiken om plaatsingen te vergelijken en creatieve keuzes te onderbouwen.
Hoe vertaal je attention data naar campagneoptimalisatie?
Je vertaalt attention data naar campagneoptimalisatie door plaatsingen met hoge aandachtswaarden te identificeren en daar een groter deel van het budget naartoe te verschuiven. Tegelijk gebruik je lage attention scores als signaal om creatieve formaten, plaatsingsposities of gamegenres te herzien.
Concreet betekent dit dat je attention data gebruikt om te bepalen:
- Welke gamegenres de meeste aandacht genereren voor jouw merk
- Op welke posities in het spel advertenties het langst in beeld zijn
- Of de creatieve uitvoering aansluit bij de visuele stijl van het spel en daardoor meer opvalt
- Welke combinatie van platform, genre en plaatsingspositie het beste presteert
Attention data werkt het sterkst als je het combineert met merkeffectonderzoek of brand lift studies. Zo zie je niet alleen hoeveel aandacht een advertentie heeft gekregen, maar ook of die aandacht heeft bijgedragen aan merkherkenning of merkvoorkeur. Dat maakt de cirkel rond: van meting naar inzicht naar betere campagnekeuzes.
Wanneer zijn attention metrics betrouwbaar genoeg om op te sturen?
Attention metrics zijn betrouwbaar genoeg om op te sturen wanneer ze zijn gebaseerd op voldoende volume, consistente meetmethoden en een heldere definitie van wat er precies gemeten wordt. Als aan die drie voorwaarden is voldaan, kun je ze gebruiken als stuurinstrument naast traditionele KPI’s zoals bereik en frequentie.
In de praktijk betekent dit dat je minimaal een paar weken aan campagnedata nodig hebt voordat patronen zichtbaar worden. Eenmalige metingen of kleine steekproeven leveren te veel ruis op. Zorg ook dat je meetpartner transparant is over de methodiek: hoe wordt time-in-view berekend, welke drempelwaarden worden gehanteerd en hoe worden verschillende platforms vergeleken?
Attention metrics zijn in 2026 nog volop in ontwikkeling. De standaardisatie van definities en meetmethoden is een actief thema binnen de industrie. Dat betekent dat je attention scores van verschillende leveranciers niet altijd één-op-één kunt vergelijken. Gebruik ze daarom in eerste instantie als relatieve maatstaf binnen je eigen campagnes en bouw van daaruit inzicht op.
Hoe wij helpen met in-game advertising en attention meting
Wij begeleiden bureaus en merken bij het opzetten en optimaliseren van in-game campagnes, van strategie en creatie tot plaatsing en evaluatie. Attention metrics spelen daarin een actieve rol: we gebruiken ze om campagnes te beoordelen op meer dan alleen impressies.
Wat we concreet voor je doen:
- We selecteren gamegenres en plaatsingsposities op basis van verwachte aandachtswaarde
- Onze in-house studio ontwikkelt creatives die visueel aansluiten op de spelomgeving, zodat advertenties opvallen zonder te storen
- We activeren campagnes via programmatic technologie en directe deals met gameplatforms, op pc, console en mobile
- We rapporteren op zichtbaarheidsduur en andere relevante attention metrics, zodat je weet wat je campagne werkelijk heeft opgeleverd
- We adviseren over hoe in-game advertising aansluit op bredere upper funnel kanalen zoals Connected TV, Digital Out of Home en mobile display
Wil je weten hoe in-game advertising past binnen jouw mediamix en hoe we attention data inzetten om campagnes te verbeteren? Neem contact met ons op en we denken graag met je mee.
