Televisie blijft een van de krachtigste kanalen voor merkopbouw. Maar het kijkgedrag in Nederland verandert snel. Steeds meer mensen kijken niet meer via de traditionele antenne of kabel, maar via streamingdiensten, smart-tv’s en apps op het grote scherm. Voor merken en bureaus die maximaal bereik willen combineren met gerichte targeting, is de vraag niet meer óf je lineaire tv en Connected TV adverteren via streaming combineert, maar hoe je dat slim aanpakt.

In dit artikel beantwoorden we de belangrijkste vragen over het samenspel tussen lineaire tv en CTV in Nederland. Van de basisverschillen tot concrete meetmethoden: je leest hier alles wat je nodig hebt om een gecombineerde tv-strategie op te zetten die echt werkt.

Wat is het verschil tussen lineaire tv en Connected TV?

Lineaire tv is televisie die volgens een vast schema wordt uitgezonden, waarbij de kijker geen controle heeft over het tijdstip of de volgorde van de content. Connected TV (CTV) is televisie die via internet wordt bekeken op een smart-tv, streamingapp of gameconsole, waarbij de kijker zelf bepaalt wat en wanneer hij kijkt.

Bij lineaire tv koop je als adverteerder zendtijd in op basis van het verwachte bereik binnen een bepaald tijdslot. Je bereikt een breed publiek, maar je hebt weinig controle over wie precies jouw advertentie ziet. De inkoop verloopt via traditionele mediaplanners en is gebaseerd op GRP’s (Gross Rating Points).

CTV werkt fundamenteel anders. Advertenties worden programmatisch ingekocht en aan specifieke doelgroepen getoond, ongeacht het tijdstip. Content wordt gestreamd via platforms als Netflix, Videoland, YouTube op tv of broadcaster-apps. Kijkers zijn actief bezig met content die zij zelf hebben gekozen, wat zorgt voor meer aandacht voor de advertentieboodschap.

Waarom is de combinatie van lineaire tv en CTV interessant voor merken?

De combinatie van lineaire tv en Connected TV is interessant omdat beide kanalen elkaar aanvullen in bereik en targeting. Lineaire tv levert snel en breed bereik, terwijl CTV je in staat stelt specifieke doelgroepen gericht te bereiken die je via lineaire tv mist of minder efficiënt bereikt.

Merken die alleen op lineaire tv inzetten, laten een groeiend deel van hun doelgroep liggen. Jongere kijkers, mensen zonder traditioneel tv-abonnement en zogenoemde cord-cutters kijken nauwelijks nog lineair. Door CTV toe te voegen aan je mediamix, vergroot je het totale bereik van je campagne zonder dat je de kracht van het grote scherm verliest.

Tegelijkertijd biedt de combinatie voordelen op het gebied van frequentiemanagement. Je kunt voorkomen dat dezelfde persoon jouw advertentie te vaak ziet door bereik en frequency capping over beide kanalen te coördineren. Dit maakt je campagne efficiënter en zorgt voor een betere kijkerservaring.

Hoe groot is het CTV-bereik in Nederland vergeleken met lineaire tv?

In Nederland groeit het CTV-bereik elk jaar aanzienlijk. Lineaire tv heeft nog steeds het grootste totale bereik, maar het aandeel streaming en on-demand kijken via het grote scherm stijgt structureel. Vooral bij doelgroepen onder de 45 jaar is CTV inmiddels een volwaardige aanvulling op, of zelfs vervanging van, lineaire tv.

Smart-tv’s zijn inmiddels in de meeste Nederlandse huishoudens aanwezig. Streamingdiensten als Netflix, Disney+ en lokale platforms zoals Videoland trekken dagelijks miljoenen kijkers. Broadcaster-apps van RTL en Talpa bieden daarnaast uitgesteld kijken via CTV-omgevingen, wat het bereik verder vergroot.

Voor mediaplanning betekent dit dat je lineaire tv niet langer als het enige grote schermkanaal kunt beschouwen. CTV vult de gaten die lineaire tv laat vallen, zowel qua doelgroep als qua tijdstip. Een gecombineerde aanpak geeft je als adverteerder een veel completer beeld van je totale tv-bereik.

Hoe zet je programmatic advertising in voor een gecombineerde tv-campagne?

Voor een gecombineerde tv-campagne zet je programmatic advertising in door CTV-inventory programmatisch in te kopen via real-time bidding of deal-based plaatsingen, en dit te combineren met de traditionele inkoop van lineaire tv-zendtijd. De kern is dat je beide kanalen vanuit één overkoepelende strategie aanstuurt, met gedeelde doelstellingen en een consistent creatief verhaal.

Programmatische inkoop van CTV-inventory

CTV-advertenties worden ingekocht via DSP’s (Demand-Side Platforms), waarbij je kunt kiezen tussen open auction via real-time bidding of private deals met specifieke publishers. Deal-based inkoop geeft je meer controle over de omgeving waarin je advertentie verschijnt, wat relevant is voor merkveiligheid en premiumpositionering.

Creatieve afstemming tussen lineaire tv en CTV

Een gecombineerde campagne werkt het beste als de creatieve uitingen op beide kanalen op elkaar zijn afgestemd. Dit betekent niet dat je exact dezelfde commercial gebruikt. Voor CTV kun je kortere versies, interactieve elementen of gepersonaliseerde varianten inzetten die beter passen bij de on-demand kijkcontext. De boodschap blijft consistent, maar de uitvoering is afgestemd op het kanaal.

Household sync als verbindende factor

Een nuttige technologie bij gecombineerde tv-campagnes is household sync. Hiermee koppel je CTV-advertenties aan andere apparaten binnen hetzelfde huishouden, zoals smartphones of tablets. Dit vergroot de contactfrequentie en versterkt de herkenning over meerdere schermen, zonder dat je dezelfde persoon op hetzelfde scherm overbelast.

Welke doelgroepen bereik je met CTV die lineaire tv mist?

Met CTV bereik je doelgroepen die lineaire tv grotendeels of volledig vermijden. Dit zijn voornamelijk jongvolwassenen tussen de 18 en 40 jaar, mensen zonder traditioneel tv-abonnement (cord-cutters) en zware streaminggebruikers die hun kijktijd volledig hebben verschoven naar on-demand platforms.

Naast de demografische verschillen biedt CTV ook voordelen op het gebied van contextuele targeting. Je kunt advertenties tonen aan mensen die specifieke genres kijken, op bepaalde tijdstippen actief zijn of een bepaald type device gebruiken. Dit niveau van precisie is bij lineaire tv niet beschikbaar.

Daarnaast bereik je met CTV mensen in een actieve, geconcentreerde kijkmodus. Ze hebben zelf gekozen wat ze kijken en zijn minder geneigd weg te zappen of het scherm te negeren. Dit maakt de aandacht voor jouw boodschap structureel hoger dan bij passief lineair kijken.

Hoe meet je de effectiviteit van een gecombineerde tv- en CTV-campagne?

De effectiviteit van een gecombineerde tv- en CTV-campagne meet je door zowel traditionele tv-metrics als digitale prestatie-indicatoren samen te brengen. Voor lineaire tv gebruik je GRP’s en bereikscijfers. Voor CTV kijk je naar impressies, view-through rates, frequency en doelgroepbereik. De combinatie geeft je inzicht in het totale gededupliceerde bereik van je campagne.

Een van de uitdagingen bij gecombineerde meting is het voorkomen van dubbeltellingen. Iemand die zowel lineair als via CTV jouw advertentie heeft gezien, wil je niet twee keer meetellen in je bereikscijfers. Rapportages over gededupliceerd bereik, waarbij overlap tussen kanalen zichtbaar wordt gemaakt, geven je een eerlijker beeld van je werkelijke campagnebereik.

Naast bereik is het nuttig om te meten welk effect de campagne heeft op merkbekendheid en overweging. Brand-liftstudies, waarbij je een blootgestelde groep vergelijkt met een controlegroep, geven inzicht in de daadwerkelijke impact van je gecombineerde tv-inzet op merkperceptie. Dit soort metingen helpt je om toekomstige campagnes beter te plannen en budgetten efficiënter te verdelen.

Hoe wij helpen met een gecombineerde tv- en CTV-strategie

MIBTL Media ondersteunt bureaus en adverteerders bij het opzetten en uitvoeren van CTV-campagnes die naadloos aansluiten op bestaande tv-strategieën. We denken mee over de mediamix, verzorgen de programmatische inkoop en leveren creatives die zijn geoptimaliseerd voor het grote scherm.

Wat we concreet voor je doen:

• Programmatische inkoop van CTV-inventory via real-time bidding en directe deals met premium publishers
• Ontwikkeling van CTV-creatives via onze in-house studio, volledig afgestemd op de kijkcontext
• Activatie van household sync om CTV te koppelen aan andere devices binnen hetzelfde huishouden
• Gedetailleerde rapportages met inzicht in bereik, frequency, view-through rates en campagneprestaties
• Strategisch advies over de optimale verdeling tussen lineaire tv en CTV binnen jouw mediamix

We begeleiden je van strategie tot eindrapportage, zodat je altijd weet wat je campagne oplevert. Wil je weten hoe een gecombineerde tv-aanpak eruitziet voor jouw merk of klant? Neem contact op met MIBTL Media en we denken graag met je mee.