De ROI van een branded game is meetbaar en aantoonbaar, mits je de juiste KPI’s koppelt aan duidelijke campagnedoelstellingen. Branded games leveren aantoonbaar hogere betrokkenheidstijd, sterkere merkherinnering en meer emotionele binding dan standaard display-formaten. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over het meten, vergelijken en verantwoorden van de impact van branded games.

Welke KPI’s meten de impact van branded games het best?

De meest relevante KPI’s voor een branded game zijn speeltijd (time-in-ad), voltooiingspercentage, interactiediepte en merkherinnering (brand recall). Deze metrics meten actieve betrokkenheid in plaats van passieve blootstelling, wat branded games fundamenteel anders maakt dan traditionele display-advertenties.

Afhankelijk van je campagnedoelstelling kies je een combinatie van de volgende KPI’s:

• Speeltijd per sessie: hoe lang een gebruiker actief bezig is met het spel. Een gemiddelde speeltijd van 30 seconden of meer wijst op sterke betrokkenheid.
• Voltooiingsratio: het percentage gebruikers dat het spel uitspeelt of een specifieke actie voltooit.
• Interactiediepte: hoeveel stappen, levels of keuzes een gebruiker doorloopt, wat iets zegt over de kwaliteit van de betrokkenheid.
• Brand recall en brand lift: gemeten via pre- en post-campagne surveys, geeft dit inzicht in merkherinnering en merkvoorkeur.
• Click-through rate (CTR) naar landingspagina: relevant als de game een directe conversiestap bevat.
• Social shares en virale verspreiding: nuttig als je branded game een deelbare component bevat.

Combineer gedragsdata uit de game zelf altijd met merkonderzoek. Alleen gedragsdata vertelt je dat iemand speelde, maar niet wat dat deed met het merkgevoel.

Hoe vertaal je speelgedrag naar merkeffect?

Speelgedrag vertaal je naar merkeffect door te koppelen wat gebruikers deden in de game aan wat ze daarna dachten of voelden over het merk. De verbinding ligt in de emotionele en cognitieve betrokkenheid die actief spelen oproept: wie een spel speelt, verwerkt merkinformatie dieper dan wie een banner passeert.

Concreet werkt dit zo: een gebruiker die meerdere levels speelt, herhaaldelijk in contact komt met merkvisuelen, een merkboodschap actief verwerkt via gameplay-mechanica, en positieve emoties associeert met het merk. Dit staat bekend als implicit brand association. Onderzoek binnen de gamingwereld laat consistent zien dat actieve interactie met een merk leidt tot sterkere merkassociaties dan passieve blootstelling.

Om dit concreet te meten, gebruik je brand lift studies waarbij je een testgroep die de game speelde vergelijkt met een controlegroep die dat niet deed. De verschillen in merkherinnering, merkvoorkeur en koopintentie geven je een directe vertaling van speelgedrag naar merkeffect.

Wat is een realistische ROI-verwachting voor branded games?

Een realistische ROI-verwachting voor een branded game is niet uitgedrukt in directe conversies, maar in merkwaarde-indicatoren zoals hogere brand recall, langere aandachtstijd en sterkere merkvoorkeur ten opzichte van standaard rich media. Branded games zijn een upper-funnel instrument en moeten ook zo beoordeeld worden.

Wat je realistisch mag verwachten:

• Gemiddelde speeltijden van 30 tot 90 seconden per sessie, wat ver boven de aandachtstijd van een standaard banner ligt.
• Hogere brand recall in vergelijking met statische of video-advertenties, doordat actieve verwerking diepere geheugensporen achterlaat.
• Positieve merkassociaties die meetbaar stijgen na blootstelling aan een goed ontworpen branded game.
• Lagere kosten per seconde aandacht ten opzichte van pre-roll video, zeker bij goed getargete campagnes.

De ROI is het sterkst als de game aansluit bij de merkidentiteit en de doelgroep intrinsiek motiveert om te spelen. Een branded game die alleen leuk is maar het merk niet versterkt, genereert speeltijd zonder merkeffect.

Hoe vergelijken branded games met andere rich media formats?

Branded games presteren beter dan de meeste andere rich media formats op het gebied van aandachtstijd en emotionele betrokkenheid, maar vereisen meer productie-investering en zijn minder geschikt voor directe responsedoelstellingen. De vergelijking hangt sterk af van het campagnedoel.

Hier is een directe vergelijking met gangbare rich media alternatieven:

• Interactieve banners: sneller te produceren, maar genereren minder diepe betrokkenheid. Geschikt voor korte interacties en directe respons.
• Conversational ads: sterk in personalisatie en dialoog, maar minder visueel en emotioneel onderscheidend dan een game.
• Video (pre-roll of outstream): hoge bereikskracht, maar passief van aard. Branded games vragen actieve participatie, wat leidt tot betere merkverankering.
• Social display: goed voor bereik en herkenbaarheid in een sociale context, maar beperkt in interactiediepte.
• Branded games: de hoogste betrokkenheidstijd, sterkste merkbeleving en meeste ruimte voor storytelling, maar met hogere productiekosten en langere doorlooptijd.

De keuze voor een branded game is zinvol als je merk, merkbeleving en aandacht centraal staan. Gaat het puur om bereik of directe klikken, dan zijn andere formats efficiënter.

Welke data heb je nodig om ROI aan te tonen bij een klant of bureau?

Om de ROI van een branded game aan te tonen bij een klant of bureau heb je drie datalagen nodig: gedragsdata uit de game zelf, merkonderzoeksdata uit brand lift studies, en campagnecontextdata zoals bereik, frequentie en targetingprestaties. Samen vormen deze lagen een volledig beeld van wat de campagne opleverde.

Concreet heb je de volgende data nodig:

1. Gamegedragdata: speeltijd, voltooiingsratio, interactiediepte en eventuele in-game keuzes of scores.
2. Brand lift data: pre- en post-campagnemeting van merkherinnering, merkvoorkeur en koopintentie bij blootgestelde versus niet-blootgestelde doelgroepen.
3. Bereik en frequentie: hoeveel unieke gebruikers bereik je, hoe vaak en via welke kanalen.
4. Targetingprestaties: welke doelgroepsegmenten speelden het meest en het langst, en wat zegt dat over de relevantie van de targeting.
5. Benchmarkdata: vergelijkingsmateriaal uit eerdere campagnes of sectorgemiddelden om de prestaties in context te plaatsen.

Presenteer deze data altijd in relatie tot de vooraf gestelde campagnedoelstellingen. ROI is geen absoluut getal, maar een antwoord op de vraag: hebben we bereikt wat we wilden bereiken, en wat kostte dat?

Wanneer is een branded game de juiste keuze voor een campagne?

Een branded game is de juiste keuze als je campagnedoel gericht is op merkbeleving, emotionele verbinding of langdurige aandacht, en als je doelgroep intrinsiek gemotiveerd is om te spelen. Het format werkt het best in upper-funnel campagnes waarbij je merk wil opbouwen, niet direct wil converteren.

Kies voor een branded game als:

• Je een nieuw product of merk wil introduceren op een onderscheidende manier.
• Je doelgroep mobiel actief is en open staat voor interactieve content.
• Je campagne gericht is op brand awareness of consideration, niet op directe verkoop.
• Je een seizoensmoment of evenement hebt dat zich leent voor een speelse activatie.
• Je merk een bepaalde waarde of eigenschap wil uitdragen die je via gameplay kunt verbeelden.

Een branded game is minder geschikt als je een korte vluchtcampagne voert, een beperkt productiebudget hebt, of als je primaire doel directe respons is. In dat geval leveren interactieve banners of conversational ads meer rendement per geïnvesteerde euro.

Hoe wij helpen met branded games

Wij ontwikkelen branded games volledig in-house, van concept tot technische uitlevering. Dat betekent dat je niet schakelt tussen meerdere partijen, maar bij ons terecht kunt voor strategie, ontwerp, bouw en meting in één traject. We denken mee over welke mechanieken passen bij je merk, welke KPI’s je wilt meten en hoe je de game inbedt in een bredere campagnestrategie.

Wat wij concreet bieden:

• Strategisch advies over wanneer en hoe een branded game bijdraagt aan je campagnedoelen.
• Creatieve conceptontwikkeling die aansluit bij je merkidentiteit en doelgroep.
• Technische bouw en programmatic uitlevering van branded games, geoptimaliseerd voor mobiel en programmatic uitlevering.
• KPI-framework op maat, zodat je vooraf weet wat je meet en waarom.
• Brand lift studies en rapportage om ROI inzichtelijk te maken voor jou en je klant.

Wil je weten wat een branded game kan betekenen voor jouw volgende campagne? Neem contact op met MIBTL en we denken graag concreet met je mee.