Advertenties blijven beter hangen in games omdat gamers zich in een staat van actieve betrokkenheid bevinden. Het brein verwerkt informatie anders wanneer iemand volledig opgaat in een interactieve omgeving: de aandacht is hoog, de context is relevant en de advertentie voelt als onderdeel van de wereld in plaats van een onderbreking. Voor merken die merkherinnering willen opbouwen, maakt dat in-game advertising een effectief mediakanaal een bijzonder effectief kanaal. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over de psychologie achter gamers en waarom advertenties in games zo goed werken.

Hoe verwerkt het brein van een gamer advertenties anders?

Het brein van een gamer verwerkt advertenties anders omdat de aandacht volledig op het spel gericht is. In die staat van diepe betrokkenheid, ook wel “flow” genoemd, is het cognitieve systeem actief bezig met het verwerken van visuele en contextuele informatie. Advertenties die in die omgeving verschijnen, worden niet als storend ervaren, maar als onderdeel van de wereld. Dat vergroot de kans op onbewuste merkopname aanzienlijk.

Wanneer iemand een video bekijkt of een website bezoekt, is de aandacht verdeeld. Gamers zijn echter actief bezig met beslissingen nemen, reageren op prikkels en de spelwereld verkennen. In die staat van verhoogde alertheid absorbeert het brein omgevingsinformatie, inclusief merkuitingen, op een dieper niveau. Advertenties op een virtueel stadionbord of langs een racebaan worden verwerkt als onderdeel van de omgeving, vergelijkbaar met hoe mensen buiten reclame waarnemen zonder er actief naar te kijken. Dat maakt de merkervaring natuurlijker en minder defensief.

Wat maakt in-game advertenties zo effectief voor merkherinnering?

In-game advertenties zijn effectief voor merkherinnering omdat ze herhaling combineren met een lage irritatiefactor. De advertentie verschijnt meerdere keren tijdens een speelsessie, in een omgeving waar de speler positief gestemd is en volledig aanwezig. Die combinatie van herhaling, positieve context en lage opdringerigheid versterkt de merkassociatie zonder weerstand op te wekken.

Merkherinnering ontstaat door herhaling en emotionele context. In games zijn beide aanwezig. Een speler ziet een merkuiting meerdere keren per sessie, terwijl hij of zij bezig is met iets wat plezier geeft. Dat positieve gevoel kleeft aan het merk. Bovendien zijn in-game advertenties niet-onderbrekend: ze stoppen het spel niet, er hoeft niet op geklikt te worden en er verschijnt geen pop-up. De speler bepaalt zelf de aandacht, wat de perceptie van het merk ten goede komt. Merken die op een geloofwaardige manier passen binnen de spelomgeving, zoals een sportmerk op een stadionbord in een voetbalspel, profiteren extra van die contextrelevantie.

Welke soorten gamers zijn er en hoe verschillen ze als doelgroep?

Gamers zijn geen homogene groep. Ze variëren van casual mobiele gamers tot hardcore consolespelers en competitieve esportsvolgers. Die verschillen bepalen welke genres, platforms en tijdstippen relevant zijn voor een campagne, en dus ook welke merkboodschappen en creatieve formats het beste aansluiten.

Casual gamers

Casual gamers spelen korte sessies op hun telefoon, vaak tussendoor. Ze spelen puzzelspellen, wordgames of hypercasual titels. Deze groep is breed en divers qua leeftijd en achtergrond. Voor merken die een groot publiek willen bereiken, is dit een toegankelijke en schaalbare doelgroep.

Midcore en hardcore gamers

Midcore gamers spelen regelmatig op console of pc en investeren meer tijd per sessie. Hardcore gamers gaan nog verder: zij spelen competitief, volgen esports en zijn diep betrokken bij de gamecommunity. Deze groepen zijn moeilijker te bereiken via traditionele media, maar juist via in-game advertising heel goed te activeren. Ze zijn kritischer op authenticiteit, dus merken die passen bij de spelwereld scoren hier het best.

Wanneer is in-game advertising het meest geschikt voor een campagne?

In-game advertising is het meest geschikt voor campagnes gericht op merkbekendheid en merkvoorkeur, met name in de upper funnel. Het kanaal werkt goed wanneer een merk zichtbaarheid wil opbouwen bij een jonger of moeilijk bereikbaar publiek, of wanneer de boodschap gebaat is bij herhaling in een positieve, niet-onderbrekende context.

Het kanaal leent zich minder goed voor directe conversiedoelstellingen zoals aankopen of aanmeldingen, omdat de speler niet onderbroken wordt en er geen directe klikactie plaatsvindt. Maar voor het versterken van merkherkenning, het opbouwen van associaties en het vergroten van top-of-mind awareness is in-game advertising bijzonder relevant. Het werkt ook sterk als aanvulling op andere upper funnel kanalen zoals Connected TV of Digital Out of Home, waarbij meerdere contactmomenten in verschillende contexten het merkeffect versterken.

Hoe verschilt in-game advertising van andere digitale advertentiekanalen?

In-game advertising verschilt van andere digitale kanalen doordat het volledig niet-onderbrekend is en plaatsvindt in een omgeving met actieve, gefocuste aandacht. Waar display advertenties naast content staan en pre-rolls voor content verschijnen, is een in-game advertentie onderdeel van de content zelf. Dat maakt het fundamenteel anders in hoe het wordt ervaren.

Bij traditionele display advertising is de gebruiker niet per se betrokken bij de omgeving. Bij social media is de aandacht verdeeld over een feed vol prikkels. Bij in-game advertising is de gebruiker volledig aanwezig in één wereld, en de advertentie maakt deel uit van die wereld. Dat leidt tot minder ad-blindheid en een hogere attentiewaarde. Vergeleken met pre-roll video is er geen skipknop en geen frustratie. Vergeleken met DOOH is de sessieduur langer en de omgeving interactiever. Die combinatie maakt in-game advertising uniek binnen het digitale medialandschap.

Hoe meet je het effect van advertenties binnen games?

Het effect van in-game advertenties meet je via merkonderzoek, viewability-metingen en bereikscijfers. Omdat het kanaal primair gericht is op upper funnel doelstellingen, zijn de relevante KPI’s merkherinnering, merkbekendheid en merkvoorkeur, niet klikratio’s of directe conversies.

Concrete meetmethoden zijn onder andere:

• Brand lift onderzoek: via surveys voor en na de campagne meet je of merkbekendheid en merkvoorkeur zijn gestegen bij de blootgestelde groep.
• Viewability en impressies: hoeveel mensen hebben de advertentie daadwerkelijk gezien, hoe lang en hoe vaak?
• Bereik en frequentie: hoeveel unieke gebruikers zijn bereikt en hoe vaak is de boodschap herhaald?
• Contextual plaatsing: in welke genres, platforms en speelomgevingen was het merk zichtbaar?

Door in-game resultaten te combineren met data van andere kanalen in de campagne, zoals CTV of DOOH, krijg je inzicht in het gecombineerde merkeffect. Dat geeft een completer beeld van hoe de campagne bijdraagt aan merkgroei over de hele funnel.

Hoe wij in-game advertising inzetten voor jouw campagne

Wij helpen bureaus en merken om in-game advertising effectief in te zetten als onderdeel van een bredere upper funnel strategie. Dat doen we concreet door:

• Campagnes in te kopen via programmatic technologie en directe deals met gameplatforms, met toegang tot inventory op pc, console en mobile.
• Targeting in te richten op gamegenre, platform, locatie en doelgroepsegmentatie, zodat het merk op de juiste plek verschijnt.
• Creatieve uitingen te ontwikkelen via onze in-house studio die naadloos aansluiten op de visuele stijl van het spel, van statische visuals tot motion-based integraties.
• Het kanaal te combineren met Connected TV, Digital Out of Home of mobile display voor extra contactmomenten en een groter merkeffect.
• Resultaten inzichtelijk te maken via heldere rapportages gericht op bereik, viewability en merkeffect.

Wil je weten hoe in-game advertising past bij jouw campagnedoelstellingen? Neem contact met ons op en we denken graag met je mee over de mogelijkheden.