De KPI’s die horen bij een branded game zijn afhankelijk van je campagnedoel, maar de meest relevante zijn: speelduur, sessies per gebruiker, voltooiingspercentage, social shares en brand lift. Deze metrics vertellen je samen hoe betrokken spelers zijn en wat het spel doet voor de merkbeleving. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over het meten van branded gamecampagnes.

Welke KPI’s zijn relevant voor een branded game?

De relevante KPI’s voor een branded game zijn spelgedrag-indicatoren gecombineerd met merkeffect-metrics. Denk aan gemiddelde speelduur, het aantal gespeelde rondes, het voltooiingspercentage, de terugkeerfrequentie van spelers en de hoeveelheid sociale interacties zoals shares en uitdagingen. Samen geven deze cijfers een compleet beeld van hoe je doelgroep zich verhoudt tot je merk via het spel.

Niet elke KPI is even relevant voor elk type branded game. Welke metrics je prioriteit geeft, hangt af van de doelstelling van de campagne:

• Brand awareness: bereik, unieke spelers, vertoningen en social shares
• Engagement: gemiddelde speelduur, sessies per gebruiker en voltooiingspercentage
• Consideration: terugkerende spelers, doorklikratio naar de website en brand lift
• Conversie: leadgeneratie via in-game formulieren of kortingscodes

Door vooraf te bepalen welke fase van de funnel je wilt activeren, kies je de juiste set metrics en voorkom je dat je campagne beoordeeld wordt op cijfers die er voor jouw doel niet toe doen.

Hoe meet je spelgedrag als indicator voor merkbetrokkenheid?

Spelgedrag meet je als indicator voor merkbetrokkenheid door te kijken naar de diepte en frequentie van interactie. Een gebruiker die meerdere rondes speelt, terugkeert na een dag en het spel deelt met vrienden, toont aanzienlijk meer merkbetrokkenheid dan iemand die na twintig seconden afhaakt. Spelgedrag is daarmee een directe proxy voor aandacht en interesse.

Concrete gedragsmetrics die je hiervoor gebruikt:

• Gemiddelde sessieduur: hoe lang houdt het spel de aandacht vast?
• Voltooiingspercentage: welk deel van de spelers bereikt het einde van het spel of een specifiek level?
• Herhalingssessies: hoeveel spelers komen terug voor een tweede of derde sessie?
• Drop-offpunten: op welk moment haken spelers af en wat zegt dat over de game-ervaring?

Door spelgedrag te analyseren op momenten van afhaken, zie je precies waar de betrokkenheid daalt. Dat geeft je bruikbare input om de game-ervaring te verbeteren en de merkboodschap op het juiste moment in het spel te positioneren, namelijk wanneer de aandacht het grootst is.

Wat is het verschil tussen engagement rate en brand lift bij branded games?

Engagement rate meet hoe actief gebruikers deelnemen aan het spel, terwijl brand lift meet wat het spel doet met de merkperceptie. Engagement rate is een gedragsmetric, brand lift is een effect-metric. Beide zijn relevant, maar ze meten fundamenteel verschillende dingen: het eerste zegt iets over de kwaliteit van de spelervaring, het tweede over het effect op het merk.

Engagement rate in de context van een branded game

De engagement rate combineert gedragsdata zoals speelduur, interacties per sessie en voltooiingspercentage tot een samengestelde score. Een hoge engagement rate betekent dat het spel aansluit bij de doelgroep en de aandacht vasthoudt. Het is een sterke indicator voor de kwaliteit van je creatieve uitvoering.

Brand lift als maatstaf voor merkeffect

Brand lift meet de verschuiving in merkbekendheid, voorkeur of aankoopintentie bij mensen die het spel hebben gespeeld ten opzichte van een controlegroep die dat niet heeft gedaan. Dit doe je via een brand lift study, waarbij je via enquêtes meet of de merkbeleving is veranderd. Brand lift legt de verbinding tussen spelgedrag en marketingresultaat en is daarmee de meest directe manier om de waarde van een branded game voor het merk aan te tonen.

Hoe koppel je branded game-data aan bredere campagnedoelstellingen?

Je koppelt branded game-data aan bredere campagnedoelstellingen door de game te integreren in je campagnerapportage en de speldata te verbinden met de KPI’s van de overkoepelende campagne. Dat betekent dat je de game niet als losstaand middel behandelt, maar als een kanaal dat bijdraagt aan merkbekendheid, consideration of conversie, net zoals je dat met display of video zou doen.

Praktische manieren om die koppeling te maken:

• Gebruik UTM-parameters of pixels om spelers te volgen die na het spelen doorklikken naar je website
• Segmenteer spelersdata op basis van betrokkenheid en gebruik die segmenten voor retargeting via andere kanalen
• Vergelijk de cost per engaged user van de branded game met die van andere campagneonderdelen
• Koppel brand lift-resultaten aan de bredere brand tracking die je voor de campagne gebruikt

Door speldata te verbinden met je campagnedashboard, zie je de branded game niet als een creatief experiment, maar als een meetbaar onderdeel van je mediaplan. Dat maakt het ook makkelijker om de investering te verantwoorden en te optimaliseren voor een volgende inzet.

Wanneer is een branded game campagne succesvol?

Een branded game campagne is succesvol wanneer de speldata aantonen dat de doelgroep langdurig en herhaaldelijk heeft deelgenomen én wanneer dit gepaard gaat met een aantoonbare verschuiving in merkbeleving of gedrag. Succes is altijd relatief aan de vooraf gestelde doelstelling: een awareness campagne meet je anders dan een campagne gericht op consideration of leadgeneratie.

Als vuistregel kun je een branded game campagne als succesvol beschouwen wanneer:

• De gemiddelde speelduur significant hoger ligt dan de gemiddelde aandachtsduur bij andere advertentieformats
• Een groot deel van de spelers het spel vrijwillig deelt of een vriend uitdaagt
• De brand lift study een positieve verschuiving laat zien op de relevante merkmetric
• De cost per engaged user concurrerend is ten opzichte van andere kanalen in het mediaplan

Succes bepaal je dus niet op basis van één cijfer, maar op basis van een combinatie van spelgedrag, merkeffect en efficiency. Door die drie lagen samen te lezen, krijg je een eerlijk beeld van wat de branded game heeft opgeleverd.

Hoe wij helpen bij het meten van branded game campagnes

Wij ontwikkelen branded games niet alleen creatief, maar ook met meetbaarheid als uitgangspunt. Vanuit onze in-house studio voor interactieve campagnes bouwen we interactieve spelformats die van begin af aan zijn ingericht op de KPI’s die voor jouw campagne relevant zijn. Dat doen we concreet op de volgende manieren:

• KPI-definitie vooraf: samen bepalen we welke metrics aansluiten bij jouw campagnedoelstelling, of dat nu brand awareness, engagement of leadgeneratie is
• Technische integratie: we bouwen spelgedrag-tracking in die aansluit op jouw campagnedashboard of rapportageomgeving
• Brand lift studies: we organiseren en interpreteren brand lift-onderzoek zodat je het merkeffect van de game concreet kunt aantonen
• Campagnekoppeling: spelersdata gebruiken we voor retargeting en segmentatie binnen de bredere programmatic campagne
• Rapportage en optimalisatie: we leveren heldere inzichten en concrete aanbevelingen voor vervolgstappen

Wil je weten hoe een branded game past binnen jouw campagnestrategie en welke KPI’s daarbij horen? Neem contact op met MIBTL en we denken graag met je mee.